Экспертное исследование

"Политический класс" публикует (с незначительными сокращениями) исследование, проведенное в октябре текущего года консалтинговой компанией "PRофи-групп" на основе экспертного опроса девятнадцати руководителей ведущих отечественных телекомпаний и телеканалов, причем как ответственных за собственно содержательную часть телепродукции, так и управленцев. Полученные мнения систематизированы по тематическим блокам. Высказывания экспертов, подтверждающие выводы исследования, выделены курсивом.

Итоги телевизионного сезона 2005/06

Характеристика жанров. Удачи и неудачи сезона

В начале беседы экспертам было предложено охарактеризовать итоги прошедшего телевизионного сезона с точки зрения не только конкретных проектов, но и изменения в жанрах. Условно были выделены шесть групп:

- документальное кино;

- кинофильмы и сериалы;

- развлекательные программы и ток-шоу;

- новостные и аналитические передачи;

- реалити-шоу;

- детские и образовательные программы.

Документальное кино

Начнем с самого успешного жанра - и с точки зрения рейтингов, и с точки зрения качественных работ. О прорыве документального кино не говорили разве что единицы. Этот жанр представлен на большинстве каналов. Наиболее заметными эксперты называли проект "Отражение" на РЕН ТВ, фильмы на "России", цикл "Куда уходили кумиры" на ДТВ. Но, конечно, признанным лидером документалистики стал Первый канал.

* Лидером на Первом канале сейчас является документальная линейка, она собирала аудиторию больше, чем все эти сериалы на канале. Документальная линейка стала прайм-таймовым паровозом, тянущим Первый канал.

* Что касается документального кино, то можно констатировать взрыв интереса к этому продукту, линейка на Первом - чемпион вещания.

В данном случае спрос и предложение соответствовали друг другу. Зритель потянулся к документалистике, каналам же такое кино делать и интересно, и выгодно.

* Сейчас наблюдается бум документального кино, практически любой канал показывает документалку. В этом есть и весьма прагматичная составляющая: стоимость такого кино значительно, за редким исключением, меньше игрового, а зрительский интерес и соответственно рейтинги игровому кино не уступают. Кроме того, производить документалистику - это почти хороший тон: каналы думают о своем реноме.

Чаще всего на каналах сейчас представлены биографические картины, рассказывающие о жизни известных в прошлом людей, как правило, актеров, "властителей дум", тех самых "кумиров". Наиболее заметными работами прошедшего сезона были: "Двойная жизнь Георгия Буркова" (Первый канал), "Синдром Кашпировского" ("Россия"). Эксперты также называли такие работы, как "Смерть поэта" ("Россия") и "Фрунзик Мкртчян. История одиночества" ("Россия"), хотя, скорее, они относились к позапрошлому сезону.

Но самой яркой, масштабной работой мирового уровня в жанре документального кино эксперты назвали проект "Битва за космос" (Первый канал).

* Среди документального кино выделяется "Битва за космос" Вольнова, проект уровня мирового телевидения. Неожиданный подход с массой находок.

* Причем, что важно, чаще снимается документальное кино биографическое, но появились и работы, которые рассказывают о событиях с идеологической или политической точки зрения. Например, та же "Битва за космос".

* Особенной удачей можно назвать "Битву за космос" в жанре докудрама, беспрецедентный проект с точки зрения масштаба съемок.

Основные проблемы развития жанра связаны с общей тенденцией современного российского телевидения - резким пожелтением эфира. Каналы в погоне за рейтингами идут на поводу у аудитории, предлагая ей интимные подробности,

стр. 32

скандальные факты из жизни популярных людей. Пока не урегулированы этические вопросы с использованием того или иного биографического материала, поэтому в прошлом сезоне нередко случались конфликты с родственниками и близкими героев фильмов. Например, скандал вокруг фильма, посвященного Наталье Гундаревой, "Личная жизнь королевы" (Первый канал) или непонимание, возникшее между авторами фильма "Смерть поэта" и родственниками Владимира Высоцкого.

Следствием пожелтения телевидения является чрезвычайно редкое появление на экранах цельных произведений, документальных картин, предлагающих свое видение, подход. Чаще зрителю предлагаются развернутые телевизионные репортажи.

Кинофильмы и сериалы

Следующим успешно развивающимся жанром является, безусловно, игровое кино. При анализе состояния указанного жанра целесообразно выделить три группы: кинофильмы, многосерийные телефильмы и сериалы.

В целом в области кинофильмов произошла революция. Предыстория бума отечественного кино- и телепроизводства следующая. До недавнего времени отечественное кино считалось умершим. Очень долгое время кинопроизводство либо не существовало вовсе, либо играло роль внутреннего офшора: в соответствии с тогдашним российским законодательством инвестиции в кино пользовались налоговыми преференциями.

* Фильмы, которые снимались на заре перестройки, производились с другими целями. Это, собственно говоря, вообще было не кино. В 1992 - 1993 годах в год производилось 300 - 500 фильмов. Кто их знает и помнит? Просто таким образом отмывались деньги. Потом настали тяжелые времена: в 1995 году производилось всего три фильма в год. В 2004 году после выхода в прокат "Ночного дозора" в год стало производиться более 140 фильмов.

* Перед этим ведь был огромный перерыв, в течение нескольких лет художественные фильмы не снимали, наука зрительского кино была утрачена.

По мнению большинства экспертов, "Ночной дозор" действительно был рождением нового современного российского кино. Зритель снова пошел в кинотеатры и сел к телевизору.

* Мы - единственная в мире страна, где отечественное производство телевизионного и кинопродукта на первом месте по востребованности среди аудитории. Зритель тянется именно к нашим фильмам, сериалам. В России более 10% аудитории желает смотреть именно отечественный продукт.

Однако спрос на отечественное кино спровоцировал появление некачественного продукта, откровенной халтуры. Таких примеров в прошедшем сезоне было несколько.

* Эксперты, критики, сами киношники после успеха "Дозоров", "9 роты" и "Турецкого гамбита" стали говорить об оздоровлении рынка. Но этот рынок - вещь коварная. Сейчас мы наблюдаем появление большого количества фильмов, которые не только не возвращают бюджет, а даже не покрывают большую часть расходов. Снять кино зрительское очень сложно, хотя почему-то считается наоборот, причем удивительно - так считают сами киношники.

* В этом году, на мой взгляд, произошел прорыв в отечественном кинематографе. Зритель поверил в российское кино. Он пошел в кинозалы смотреть российское кино. Успехом считаю "9 роту". К сожалению, многие решили, что можно снимать и плохие фильмы. К таким отношу "Бумер-2", "Перегон", "Мне не больно". Зритель пошел было, но был обманут. Снова поднялся прокат западных фильмов.

Большинство экспертов считают, что, несмотря на очевидные успехи и яркие работы, говорить о крепком отечественном кино пока рано.

Немного по-другому обстоит дело с телефильмами. В интервью эксперты различали собственно сериалы (daytime) и драма-серии, или многосерийные фильмы.

Драма-серии стали намного качественнее. Канал "Россия" экранизацией "Идиота" еще в позапрошлом сезоне инициировал моду на классику, которая до сих пор жива и собирает большие аудитории.

* На всех каналах стало производиться больше смыслосодержащих фильмов. Раньше производили просто мыло, теперь делают проекты, которые претендуют на звание качественного кинематографа. Причем иногда решаются даже на рисковые проекты, например "В круге первом".

В прошедшем сезоне очевидно провальным проектом стал "Золотой теленок" (Первый канал), причины - неудачный актерский коллектив, сырая режиссура. Были проекты, которые сделаны профессионально и интересно, но собрали небольшие аудитории. Например, "Доктор Живаго" мог похвастаться 3 - 4% национальной аудитории. Причиной провала стало неправильно выстроенное позиционирование.

* Неудача "Доктора Живаго" никого не должна вводить в заблуждение. Это, скорее, следствие непродуманности PR и промо, он не соответствовал ни продукту, ни самой теме. Ну не интересуют массового зрителя метания русского интеллигента начала XX века. А авторы и руководители канала продолжали настаивать на массовом зрителе, поставили фильм в 20.00. Поставили бы в более позднее время - его бы смотрели, смотрел бы интеллектуальный зритель. А авторы расстроились, давали интервью, что народ у нас - быдло, ничего не понимает.

Безусловно, лидером прошедшего сезона при всех противоречивых оценках стал "Мастер и Маргарита".

стр. 33

Что касается собственно сериалов, то здесь высказывались более критические оценки. В целом качество, безусловно, улучшается. Сериалы соответствуют всем законам и лучшим образцам жанра.

* У нас появились действительно сериалы. Целый пласт кинопроизводителей делает сериальный продукт, как это понимается в мировой практике, - ежедневные сериалы, которые показываются с 15.00 до 18.00. Смысл сериала - это своеобразный радиоспектакль. Этот продукт рассчитан на женскую аудиторию, поскольку основывается на женском способе постижения мира.

* Сериальное кино перестало быть картонным, научились работать.

* Кинопроизводство смещается в сторону сериалов, мини-сериалы, или, как их еще называют, драма-серии, дороже, требуют больших ресурсов, сил и времени.

С сериалами у нас уникальная ситуация - мы впереди планеты всей по объему их производства. Безусловно, такое количество не может не сказаться на качестве. Некоторые участники исследования считают, что засилье некачественного сериала - уже не частность, а тенденция. Особенное раздражение у экспертов вызывают криминальные сериалы, рассчитанные на примитивную аудиторию, такие как "Зона". Этим постоянно грешит НТВ.

* Это низкое качество убивает и без того пока хрупкий бренд отечественного кино. Большинство российских сериалов стыдно смотреть. Сериал стал ругательным словом. Индустрия производства телефильмов и сериалов легла на обратный курс.

Злоупотребления при производстве сериалов по-прежнему имеют место.

* Я сам был свидетелем разговора между двумя сильно подвыпившими продюсерами, где один учил другого. Мол, получаешь деньги - не надо себя забывать, но и не жадничай: 30 - 40% отдай инвестору обратно, часть возьми себе, ну а на остальные, что называется, - по прямому назначению. Сейчас сериалы с теми же героями, что и в фильмах, производятся за одну десятую нашего бюджета.

В целом эксперты считают, что успех телевизионного фильма, как, впрочем, и любого телевизионного продукта, зависит от выполнения трех основных требований: хорошее качество, своевременность, точная ориентация на целевую аудиторию.

Данные по рейтингу (частоте упоминаний) приведены в диаграмме N 1. Из нее видно, что на первом месте стоит сериал "Мастер и Маргарита" (9/3). На втором месте по совокупности спорных оценок идет "Не родись красивой" (8/2). Далее - "Солдаты" и "В круге первом". Неудачным проектом назван фильм "Золотой теленок" (- 4).

В заключение можно сказать, что данный жанр переживает подъем, зритель получает большое количество разнообразного продукта, который становится все более содержательным. Тем не менее велика доля и низкопробных проектов, их количество может достигнуть критической массы и оттолкнуть зрителя. Это тем более актуально в ситуации, когда каналы в погоне за рейтингами меняют сетку вещания, отводя все больше времени сериалам, вытесняя оригинальный программный продукт. Эта тенденция затронула даже гиганта отечественного телевидения - Первый канал.

* Сериалы заполонили всю сетку на всех почти каналах. По объему сериального показа мы входим в первую мировую десятку стран.

Развлекательные программы и ток-шоу

Эти жанры переживают не самые лучшие времена. Прежде всего это связано с тем, что они не востребованы массовой аудиторией, их сравнивают с товаром, который все чаще залеживается на полках магазинов. Проекты, аудитория которых ниже пороговой доли, то есть когда проект перестает быть прибыльным, вымещаются сначала из прайм-тайма, а затем и вовсе из сетки вещания.

* Телевидение - это не бутик, а супермаркет: если товар не востребован, он залеживается, его вытесняют из сетки. Можно говорить о серьезном планировании, но телевидение - вещь эмпирическая. Аудитория или реагирует, или нет. Если продажи падают, надо менять ассортимент товаров.

Сейчас на телевидении в этом жанре происходит переломный момент: все прежние бренды, в том числе бывшие некогда успешными, отмирают. В первую очередь это касается телевизионных игр, особенно формата quiz, ток-шоу. Различного рода викторины, игры и ток-шоу собирают все меньшую аудиторию.

* Рейтинги проектов "Миллионер", "Поле чудес", "Последний герой" падают. В чисто развлекательном ТВ взлетов не было, прежние бренды стареют и падают.

Политических ток-шоу на телевидении практически не осталось. Юмористические программы Первого канала и "России" - "Аншлаг", "Кривое зеркало", "Юморина" - уже у значительной части аудитории набили оскомину.

* С юмором у нас стало хуже. Его много, и он некачественный.

Но пока юмористические программы еще обеспечивают своим каналам приличные рейтинги, в этом сезоне канал НТВ запустил собственный юмористический проект. Тем не менее все эти программы доживают свои последние дни. Важно отметить, что не прошли незамеченными проекты юмористического содержания, построенные на импровизации, - "Хорошие шутки" на СТС и "Комеди клаб" на ТНТ. По мнению некоторых экспертов, именно в этом направлении, а также в направлении создания мини-спектаклей будет дрейфовать юмористический жанр.

Лидером по количеству негативных оценок, раздражения и даже профессионального негодования стала программа "Максимум". Основные эпитеты, которые раздавались в ее адрес: невозможная, примитивная, чудовищная, омерзительная. Необходимо подчеркнуть: негативные эмоции экспертов были настолько сильны, что только ради того, чтобы закрыть такую передачу, они были готовы согласиться на цензуру.

На смену изрядно увядшим приходят новые оригинальные форматы, пользующиеся большой популярностью. Примерами являются "Танцы со звездами" и их ледовые продолжения на основных каналах.

* Из развлекательных программ я бы выделил "Танцы со звездами". Неожиданный формат, я не верил, что люди это

стр. 34

будут смотреть. Однако рейтинги очень неплохие. Вдохновившись успехом, сейчас стали запускать аналогичные проекты, сразу два.

Другими примерами нового для российского телевидения формата являются ток-шоу "Судите сами", "Доктор Курпатов", "Большой спор". Шоу Лолиты "Без комплексов" было названо несколькими экспертами как заметное событие. Все перечисленные проекты принадлежат Первому каналу.

* Из развлекательных программ и ток-шоу отметил бы только Лолиту. Мне нравится - неожиданно и эффектно.

* Я регулярно смотрю "Судите сами", другой равной передачи нет. Программа полифонична, ведет ее умный, интеллигентный, образованный человек, присутствуют представители разных партий и идеологий.

Новостные и аналитические программы

В прошедшем сезоне ничего заметного в этом жанре не произошло. В оценке данного жанра эксперты продемонстрировали редкое единодушие. Новости на всех каналах становятся все более однообразными и скучными. Очень многие говорили, что если бы в кадре не присутствовал логотип телеканала, то отличить одну программу от другой было бы невыполнимой задачей. Изредка, характеризуя прошедший телесезон, вспоминали об информационной программе РЕН ТВ "24", отмечая "скрытую иронию, которая присутствует на канале".

* На РЕН ТВ остались пока особые информационно-аналитические программы, но это, скорее, сохранение инерции. После кончины НТВ РЕН ТВ занял нишу нетрадиционного аспекта, неожиданного ракурса. Например, первые лица посещают регион, все каналы показывают чистый, прилизанный коровник, а РЕН ТВ покажет этот коровник с другой, неприглядной стороны и расскажет, что на самом деле говорят люди.

На фоне отсутствия заметных различий в новостях эксперты пытались отметить хоть какие-то изменения, какую-то динамику.

* Мне кажется, что новости на Первом стали более свежими, подача - более динамичной и актуальной, омолодился корреспондентский состав.

* В жанре новостей я бы обратил внимание на то, что на Первом канале новости стали смелее и энергичнее. Хотя, конечно, по форме все новости похожи между собой, сильно они не отличаются и от западных аналогов.

С аналитическими программами было еще сложнее. По общему признанию, аналитика у нас отсутствует. Фигурировали две фамилии: изредка называли Пушкова ("Постскриптум") как представителя классической аналитической программы, которая выдыхается, и еще реже - Павловского как автора и ведущего самого бессмысленного проекта.

* Что касается аналитических программ, то все они по изложенным уже причинам в загоне. Аналитика на всех каналах полукислая.

* Аналитических передач у нас нет. Есть только "Постскриптум" Пушкова, все остальное - либо ток-шоу, либо развлекательная программа. Есть еще квазиинтеллектуальное шоу "Реальная политика", в которой больше мистификаций, чем действительно реалий.

* К неудачам еще раз причислил бы "Реальную политику" с Павловским. По-моему, что есть, что нет, никто и не заметил этого проекта.

Анализируя причины стагнации и даже деградации информационно-аналитического жанра, эксперты разделились на две группы. Первые считают, что упадок новостного и аналитического вещания вызван естественным снижением зрительского интереса и что это временное явление. По их мнению, в публичном политическом и социально-политическом пространстве ничего заметного не происходит, кроме техногенных катастроф и аварий. Год 2006-й - это год умиротворения и стабильности. Начало предвыборного сезона вернет аудиторию к программам "Время", "Вести" и пр.

* Крупной неудачей являются новостные программы на всех без исключения каналах: они очень похожи друг на друга. С одной стороны, это объяснимо. Политическая ситуация все более стабилизируется, соответственно интересных новостей нет. Все новости делятся на две категории: либо официоз, либо грустные новости - катастрофы, войны, столкновения, террористические вылазки и пр.

стр. 35

* Все старые информационные бренды существуют с переменным успехом. Вообще наблюдается падение зрительского интереса к информационным брендам. В действительности ничего особенного ни во власти, ни в экономике не происходит, в новостях - комбинация одних и тех же вещей. Таким образом, нет мяса для новостей.

Вторая группа экспертов считает, что причиной все-таки является наличие латентной идеологической цензуры.

* Очень мало каналов, которые могут предоставить возможность сформулировать и обозначить свою позицию, которая отличается от общепринятой или распространенной. Пожалуй, только ТВ Центр и РЕН ТВ могут себе это позволить и то, с определенными оговорками.

* Это объясняется присутствием определенной цензуры - какие-то громкие происшествия или скандалы, связанные с политикой, до зрителя не доходят.

Реалити-шоу как отдельный жанр

Большинство экспертов считают, что у этого жанра нет будущего, он себя изжил. Провал последних экспериментов в этом жанре на Первом канале показал бесперспективность реалити-шоу на отечественном телевидении.

* Сезон показал, что этот жанр заканчивает свое существование. Рейтинги подавляющего большинства таких проектов провальные. "Сердце Африки" и шоу, посвященное пластической хирургии, на Первом у зрителей провалились, что, в общем, все и прогнозировали.

Пожалуй, единственным исключением является "Дом-2", который в новом сезоне уже стал "Домом-3". Его долгожительство удивляет экспертов, но это как раз то исключение, которое подтверждает правило.

* Они изменили западный формат "Большого брата" на "Дом", получилось успешно. Поразительно то, что зритель не устал, устал менеджмент.

ТНТ становится заложником жанра реалити-шоу: канал постепенно смещается в определенную нишу, из которой потом будет проблематично выбраться, что вызывает у экспертов сожаление.

Поиск новых форматов в этом жанре успехом пока не увенчался. Так называемые бизнес-реалити-шоу - "Капитал", "Кандидат-2", "Шанс" - пользуются пока небольшой популярностью, что вызвано двумя взаимосвязанными причинами. Проекты рассчитаны на "потерянного зрителя", ту часть аудитории, которая не смотрит телевизор (подробнее - в разделе "Выборы и сникерсы. Потерянная аудитория"). Кроме того, позиционирование каналов ТНТ и ТВ Центр и не предполагает такого зрителя.

* Думаю, что зенитом стал "Дом-2", народ клюнул, проект весьма долго держится. Другие форматы - "Кандидат", "Офис", может быть, хорошие, но в контексте конкретного канала, я говорю про ТНТ, это промах. У канала принципиально другая аудитория, которая смотрит "Дом-2", которая предпочитает наблюдать за дрязгами и не всегда приятными человеческими отношениями.

В целом можно сказать, что реалити-шоу у экспертов является этаким пасынком, нелюбимым жанром, парией во многом из-за аудиторий, на которые рассчитаны такие проекты, и постоянного налета скандальности.

* Я не буду ничего говорить об этом жанре, то, что есть, - это для быдла. Какое бы помягче слово найти? Для маргинальных групп. Считаю, что хвастаться здесь нам нечем. Есть публика, есть каналы, причем руководители этих каналов - интеллигентные люди, отлично знающие телевидение. Но жанр на нашем телевидении выродился.

Детские и образовательные программы

Детское вещание и образовательные программы на российском телевидении отсутствуют. Лицензионные соглашения, предусматривающие, что 15% показа должно отводиться на программы для детей и подростков, не выполняются или выполняются формально. Квоты заполняются мультфильмами, старыми детскими фильмами, "Ералашем". Из детских программ эксперты смогли вспомнить только "Счастливый рейс" (НТВ), "Акуна Матата" (ТВ Центр), "Сто вопросов взрослому" (ТВ Центр), ну и, конечно, "Спокойной ночи, малыши!" ("Россия"). Ничего нового не производится. При этом западных мультфильмов на экранах больше, чем отечественных.

* Взрослое население предпочитает смотреть отечественные сериалы, и они сверхокупаемы. В отношении же мультиков все ровно наоборот: западных мультфильмов в нашем показе больше, чем отечественных, при отсутствии каких-либо предпочтений со стороны детей. Но российских мультиков по факту меньше, они не окупаются.

По признанию экспертов - руководителей основных каналов, планируется резко сократить количество западной анимации.

Отечественного продукта для детей нет, потому что производить его невыгодно. Заказчиков на такой продукт нет: расходы на его производство не окупаются. Вещателю невыгодно размещать детские передачи в сетке, поскольку в них запрещено размещать рекламу. Западные детские фильмы не покупаются по тем же причинам. Прежде всего причиной является непродуманное законодательство.

* Вы спрашивали про детские фильмы. При той рекламной политике, которая сейчас существует, их производство возможно только за счет государства. Если вы будете ставить рекламу в детское вещание, вы тут же получите судебный иск от ФАС. Приходится маскировать детские фильмы под взрослые. Я часто езжу на западные телерынки, покупаю права на показ. Есть просто шикарные фильмы для детей и подростков. Их стоимость, предположим, 300 тысяч долларов. Но я четко понимаю, что это будут выброшенные деньги, поскольку я не смогу их отбить за счет рекламы.

Другой причиной упадка детского вещания является отсутствие отлаженной системы детского кинопроката. По словам экспертов, в западных странах производство мультфильмов окупается за счет ТВ-эфира (30%), остальные доходы - DVD и кинопрокат.

* У нас анимационную и телеиндустрию определяют два фактора: во-первых, мало рекламы рассчитано на детей. Например, индустрия игрушек - ее совсем нет, есть только детские продукты. Во-вторых, российская анимация, пока

стр. 36

существует контрафакт и мало распространен детский кинопоказ, не окупается.

Делать детские программы чрезвычайно сложно, это требует большого профессионализма и искренности. В условиях отсутствия финансирования это становится невозможным.

Отсутствие детского вещания как такового фактически превращается в социальную проблему. Утрачена одна из основных функций телевещания - просветительско-воспитательная. Таким образом, чтобы в России появилось детское и юношеское вещание, необходимо пересмотреть законодательство, регулирующее рекламу на телевидении, а также решить вопрос с приоритетным государственным финансированием детских и образовательных программ.

* Детское и юношеское телевидение должно существовать вне рейтингов и рекламы.

* Полностью уничтожено детское вещание, которое может быть легко восстановлено. На телевидении нет совсем ничего для подрастающего поколения. Государство объявило о национальных проектах, но если государство действительно думает о будущем, то в первую очередь оно должно восстановить детское телевидение.

Жанровые ниши, недостатки программирования. Чего не хватает современному телевидению?

В целом, несмотря на явный провал детского и юношеского вещания, современное российское телевидение отличается широким разнообразием. Российскому зрителю сейчас предложены всевозможные жанры и форматы: и сериалы, появившиеся в конце 80-х - начале 90-х годов, и так называемые новые жанры - телевизионные игры, реалити-шоу, открытие которых состоялось в конце 90-х годов.

Однако большинство телевизионных продуктов, которые предлагаются зрителю, представляют собой западные форматы.

* Вообще что касается форматов, то на российском ТВ самобытных форматов раз, два и обчелся. "Что? Где? Когда?" да КВН - вот, пожалуй, и все. Других шоу и программ у нас нет, у нас нет незападных продуктов. Остальное, что присутствует сейчас на российском ТВ, в подавляющем большинстве купленные форматы: "Последний герой", бесчисленные "фабрики звезд", "прекрасные няни", "Кто хочет стать миллионером" и пр.

Эксперты за редким исключением считают, что адаптация заимствованных форматов для национальной аудитории является не только качественной, но и успешной, а временами даже превосходит аналоги.

* То, что форматы купленные, а не разработанные своими силами, нас не особо занимает. Наша задача - удовлетворить зрителя. Поэтому не очень важно, колесо купленное или сделанное, главное, чтобы оно катилось. Кроме того, адаптация к российской специфике - занятие непростое и весьма творческое.

* Наше ТВ покупает самые кассовые фильмы, самые модные форматы, при этом последние делаются намного качественнее и лучше.

* Телевидение - глубоко национальное явление. Телевизионные продукты с трудом пересекают национальные границы. Наши продукты, даже если они адаптированные западные форматы, - вполне качественные, интеллигентные, отвечающие потребностям нашей аудитории.

В целом от телевидения каких-либо сенсаций, появления абсолютно новых жанров и форматов ожидать не стоит.

* Я думаю, что новых жанров придумано не будет. В каждом жанре требуется новый шаг, который позволит обогнать себя, а не Запад. Необходимо просто стабильно делать качественные вещи.

* Мы все жанры вполне освоили. Сейчас время отлива. Наши лидеры вещания повторяют западную траекторию, западные тенденции... Наше телевидение напоминает витязя на распутье, который стоит над обглоданными костями западных форматов.

Таким образом, развитие нашего телевидения в целом с точки зрения жанрового разнообразия и формы получает у экспертов высокие оценки. В то же время свободные жанровые ниши на современном телевидении присутствуют. Это либо популярные программы советского телевидения, либо экзотические форматы, которые еще не в полной мере освоены каналами.

Оригинальные национальные программы и проекты, проверенные временем, представлены недостаточно, в основном на Первом канале, и эксперты отдают должное его руководителю.

* Первый канал - единственный, который по-настоящему делает программный продукт. На Первом очень много оригинального продукта: "Жди меня", "Человек и закон", КВН, "Что? Где? Когда?". Кстати, большинство из перечисленного действительно собственные, уникальные форматы. Надеюсь, что Эрнсту хватит терпения не сорваться и продолжать в том же духе.

Таким образом, первая жанровая ниша, которая существует, - это собственный, отечественный продукт. Хорошо забытые старые форматы, такие как "Клуб кинопутешественников", "В мире животных", "Международная панорама", "Очевидное-невероятное", востребованы сегодняшним зрителем.

* Еще не хватает аналитических международных программ, аналогичных "Международной панораме", которые давали бы системное видение международной ситуации и отношения нашей страны к определенным событиям.

* Нет познавательных программ, таких как "Очевидное-невероятное". Уходит в прошлое народное телевидение. Хотя бы "Времечко" пока не снимают.

Безусловно, отдельной нишей, даже не нишей, а огромным выпавшим элементом, зияющей пустотой является, как уже говорилось, отсутствие на телевидении детского и подросткового вещания. Это самая большая беда российского телевидения. И здесь необходимо срочное государственное вмешательство.

стр. 37

Третья ниша - это либо малоосвоенные форматы, такие как докудрама, либо экзотические жанры, такие как докусоуп. Если с докудрамой все понятно (как уже упоминалось, звездой прошедшего сезона стала докудрама "Битва за космос"), то даже сам термин "докусоуп" не всегда понятен экспертам. Это "жанр погружения в реальное пространство, от реалити-шоу он отличается тем, что это пространство не конструируется, оно уже существует".

* На телевидении часто используется термин "стиль Би-би-си". Жанр появился 20 лет назад. Самыми популярными форматами Би-би-си являются документальные сериалы. Например, про национальные меньшинства в Лондоне. Камеры снимают реальные ситуации в реальном времени. Пользуются большим зрительским успехом сериалы про людей различных профессий: "Школа вождения в Лондоне", "Аэропорт Хитроу", "Cops" и т.д.

* Реальность нашего времени у нас присутствует только в фильме "Лешкин луг", режиссер Погребной. За свой фильм он получил Госпремию, снимал историю фермерской семьи в течение 15 лет. Чрезвычайно интересный фильм Гергарова "Кучугуры" - по названию села в Воронежской области. Режиссер еженедельно обсуждал актуальные и общечеловеческие темы с простыми сельскими жителями. Я называю такие работы реальным кино, это авторское название. Этот жанр, на мой взгляд, несколько отличается от классического документального кино.

На телевидении не представлены программы о бизнесе и для бизнеса, за исключением бизнес-реалити-шоу, которые только появляются на экранах и пока собирают небольшие аудитории.

* Однако для телеканала - это минимальный проходной балл, возможно, объем аудитории не перекроет пороговую долю. Аудитория, которой было бы это интересно, слишком мала, она маргинальна по своему объему. Получается, что такой проект для большого канала будет слишком узким, а для маленького - слишком дорогим.

Эксперты предсказывают, что в ближайшем будущем:

- появятся программы - смесь развлечения с информационными блоками;

- будут видоизменены юмористические программы: из концертов перейдут в другие формы, аналогичные "Городку";

- будет развиваться документалистика в области знаний, аналог Discovery;

- будут активно создаваться и потребляться фильмы и сериалы с фэнтези-сюжетом.

* Можно прогнозировать взрыв на сериальном рынке фэнтези. Сейчас оно скудно представлено: единичные случаи. Но если в издательском бизнесе бум, население читает, значит, и смотреть будет.

Возможно, появятся качественно сделанные политические ток-шоу, но в этом больше конъюнктуры - близится сезон 2007/08, - чем удовлетворения существующей потребности.

Характеризуя развитие телевидения, эксперты указали на недостатки программирования, которые также не позволяют удовлетворять существующие потребности аудитории. Прежде всего речь идет об отсутствии в прайм-тайм художественных фильмов как отечественного, так и западного производства.

* Сейчас не хватает односерийного телевизионного кино, особенно в прайм-тайм. В это время идут сплошные сериалы. Качественных фильмов крайне мало, да еще и в сетках они идут за полночь.

Также в ближайшее время основные каналы будут отдавать больше времени под спортивные передачи, наличие специализированного канала этому не помеха.

* Думаю, увеличится интерес к спорту. Это общемировой тренд - на основных каналах спортивные передачи собирают 30% аудитории.

Жесткое "горизонтальное" программирование в виде "слоеного пирога" исключает разноформатные проекты, это становится характерным для всех основных каналов. Эфир забит "горизонтальными" сериалами, то есть каждый день в определенное время зрителю предлагается "продолжение следует". Это, по оценкам экспертов - производителей сериального продукта, влияет на сокращение доли аудитории, потребляющей сериалы. Для привлечения максимальной аудитории и одновременно обеспечения производителей заказами со стороны каналов предлагается "вертикальное" программирование.

* У нас не хватает еженедельных "вертикальных" сериалов, когда раз в неделю, в определенное время, в сетке стоит одна серия фильма. Наблюдается опасная тенденция - "горизонтальное" программирование по будням. Это отбивает у людей охоту смотреть сериалы. Занятые люди могут раз в неделю выбрать время и посмотреть очередную серию понравившегося сериала, а вот пять раз в неделю уже невозможно выбрать время. Кроме того, это позволит каналам предлагать зрителю более разнообразную и разножанровую продукцию. Есть люди, которые не хотят смотреть сериалы, между тем они идут один за другим много часов. И зритель постепенно отвыкает смотреть телевизор.

* "Вертикальное" программирование для телевидения более удобно, можно ставить намного больше разнообразных ТВ-продуктов и форматов. Мировое телевидение предпочитает "вертикальные" сериалы. У нас как-то пока не прижилось.

Как будет развиваться телевидение? Прогнозы экспертов

Эксперты предсказывают дробление аудитории и развитие нишевых каналов, а значит, платного телевидения. Речь идет не о том, что зритель предпочитает тот или иной жанр, а его нет в сетке вещания каналов, а о том, чтобы зритель в любой момент, когда ему захочется, мог узнать последние новости или показать ребенку мультфильм.

* Часто потребности зрителя не находятся в нишах. Нишевые каналы на Западе транслируются через кабель, они не отвечают зрителям в контенте, а отвечают в простоте поиска. У зрителя есть потребность смотреть кино не тогда, когда показывают, а когда он хочет. Поэтому очевидно, что есть ниша для канала, который показывает кино целый день.

* Развиваться телевидение будет в направлении появления нишевых каналов: кино, спорт, эротика, телесериалы.

стр. 38

Зритель будет выбирать многоканальное телевидение, спутниковое или кабельное, где он сам сможет решать, что ему смотреть, где в любой момент он может или посмотреть фильм, или узнать последние новости. Он не является заложником сетки вещания, которую ему навязывают общедоступные каналы.

В рамках исследования проблема цифрового телевидения как отдельная самостоятельная тема не рассматривалась. Тем не менее "переход на цифру" воспринимается как решенный вопрос, следовательно, говорить о будущем телевидения, не учитывая этот факт, невозможно.

Самое главное, что отмечалось всеми экспертами, - переход на цифровое телевидение предоставит человеку большую свободу выбора.

* Будет цифровое телевидение, я смогу отключить обнаженку и Петросяна, чтобы даже случайно не попадать на эти программы. Я никоим образом не осуждаю пристрастия к тому или другому. Если человек расслабляется, созерцая порнуху, - это его право. Но я не хочу быть причисленным к этой категории людей. Общедоступное телевидение заочно усаживает у экрана разных людей.

Часть экспертов считают, что "переход на цифру" для нашей страны не является "вопросом жизни и смерти", наше телевидение вполне могло бы существовать и в аналоговом режиме. Тем не менее с чисто технологической точки зрения "переход на цифру" позволит нам решить ряд проблем:

- вписаться в общемировое информационное пространство;

- решить проблему технического перевооружения ретрансляционного оборудования в российских регионах.

* В большей степени переход на цифровое вещание (у нас аналоговое) - вопрос политический. Мы подписали договор о цифровом вещании (в рамках G8), это связано со все большим встраиванием в западное пространство. Аналоговое вещание не позволит нам встроиться с чисто технической точки зрения в мировое телевещание, где четко расписаны частоты, ареалы вещания.

* Самые "молодые" ретрансляционные вышки построены в 60-х годах. Они рассыпаются, на них ничего нельзя добавить, повесить добавочный передатчик под новый канал/частоту. Денег сейчас на это нет. Цифровой же передатчик при той же мощности позволит вещать восьми каналам.

На цифровое телевидение эксперты возлагают большие надежды, однако, по их собственному признанию, это вряд ли произойдет к 2015 году, как это планируется Министерством информационных технологий и связи РФ.

* Вот в США планировали перейти на цифру в 2002-м, потом перенесли на 2005-й, теперь уже на 2008 год. Этот процесс в Штатах в общей сложности идет уже 15 лет, и пока конца и края не видно.

В связи с переходом на цифру появилось слишком много нерешенных вопросов, вызывающих споры и конфликты в среде телевизионщиков. Какие каналы войдут в бесплатный пакет, какие будет вытеснены в платный? Как будут распределяться рекламные доходы и пр.

* Надо, чтобы каналы, связисты и рекламодатели между собой разобрались, население поставило бы себе декодер на телевизоры. А может, конкретный человек не хочет, тогда что? Вот в Мордовии запустили экспериментальный проект - уже запутались.

Таким образом, будущее телевидения будут определять сегментация аудитории и развитие нишевых каналов. Переход на цифровое вещание ожидаем, но воспринимается как весьма отдаленная перспектива.

Еще одной тенденцией является изменение структуры потребления телевизионного продукта. В Интернете в настоящий момент появляются новые проекты, основанные на принципе социальных сетей. Новые ресурсы позволят в любой момент, когда возникнет такое желание, просмотреть любой видеопродукт, выложенный в Сеть.

* Часть людей будут иначе выбирать, иначе смотреть телевизионные продукты. Я сам живу в Интернете. Очень перспективной будет форма смотрения телевидения в Интернете, где пользователи обмениваются понравившимися передачами, проектами, программами. Каналы превращаются во что-то иное. Их, очевидно, будет меньше. Соответственно будет происходить и радикальное изменение телепродукта.

В результате проблема "Интернет versus телевидение" перестает существовать. Происходит взаимопроникновение каналов доставки информации: Интернет поглощает телевидение, и наоборот.

Потребность в информации будет, безусловно, сохраняться. Принимая во внимание тенденцию изменения структуры потребления, необходимо начинать разрабатывать новые формы распространения телепродукта.

* Думаю, что двигаться надо в развитие сервисов, например мобильного телевидения. Все очень быстро меняется. Но наши каналы, к сожалению, не готовы. И вопрос здесь даже не в техническом оснащении, а в кадрах. Очень не хватает кадров, которые мыслят по-другому, исходят из иных технологических оснований.

Характеристика каналов и особенности их аудиторий

Выборы и сникерсы. Потерянная аудитория

Аудитория эфирных каналов стареет. С этим утверждением согласны все эксперты. Молодые социально активные группы образованных людей 30 - 45 лет уходят из телевизионного пространства. Для некоторых экспертов этот факт стал поводом к размышлению на тему "потерянной аудитории". С одной стороны, это объясняется объективными причинами из области психологии бизнеса. Проблема "исхода от телевидения" существует во всем мире.

* Конечно, часть аудитории уходит из телевизионного пространства, это та аудитория, которая занята. Смотреть

стр. 39

телевизор - занятие тупое. Люди, которые потребляют телевизионный продукт, есть, но их число будет сокращаться. У молодых и энергичных понятны предпочтения и интересы, они - другие.

* Эта группа упущена во всем мире. Группа богатых и состоявшихся, а также молодых профессионалов смотрит телевизор редко - они увлечены своей карьерой, бизнесом. Программ и проектов, способных привлечь их внимание, крайне мало.

С другой стороны, у проблемы "потерянной аудитории" есть и субъективные причины, характерные для современного российского телевидения.

* У нас появился слой людей, у которых нет телевидения. Зачистка телевизионного пространства и как следствие отсутствие информационных программ спровоцировало уход многочисленной группы телезрителей.

Доля "потерянной аудитории" невелика, в основном это характерно для Москвы, Санкт-Петербурга и еще пары-тройки больших городов.

* На общем фоне основная масса сидит в телевизоре. Так что потеряли немного, и это в основном столичные жители. Для подавляющего же большинства российских зрителей телевидение - это самый доступный способ развлечься, отвлечься.

* Феномен "потерянной аудитории" присутствует, однако эти цифры не столь значимы. Первый как набирал 40%, так и набирает. Да и Интернет телевидение не вытеснит.

"Потерянная аудитория" не является жесткой, ее трудно замерить, поскольку она иногда возвращается к телевизору, чтобы посмотреть заинтересовавший ее проект или художественный фильм, но основную информацию все же черпает из других источников, как правило, из Интернета. Эта группа - самая интересная с точки зрения рекламодателя. Именно на нее рассчитана реклама престижных автомобилей, дорогой бытовой техники.

* Я бы охарактеризовал эту аудиторию так: это городские жители, имеющие доход, успешные, с собственным мнением, они не хотят назидания и чернухи. Это те, кто готов взять ипотечный кредит. И они выключают "ящик", они не ходят на телевидение, но они ходят в суды, они делают большие покупки, они производят добавочную стоимость. Они готовы посмотреть хороший сериал типа "Мастер и Маргарита", с удовольствием смотрят "Дискавери", где нет глупостей, бубнения депутатов и "расчлененки", но когда им втюхивают про плохое качество грузинских вин, они выключают телевизор.

* Между прочим, отток социально платежеспособного интеллектуального населения среднего возраста, прежде всего мужчин, но и женщин тоже, - этой самой привлекательной для рекламодателей категории, - удар по рекламе, а значит, и по материальной базе телевидения. Об этом мало говорят, но вообще-то это секрет Полишинеля.

Безусловно, проблемой "потерянной аудитории" меньше всего обеспокоены основные эфирные каналы, во-первых, потому, что на фоне объема их аудитории данный сегмент является незначительным, во-вторых, с точки зрения политической эти люди "погоды не делают", поскольку не ходят на выборы. Малые же коммерческие каналы пытаются искать подходы и продукты, способные привлечь самую платежеспособную, но капризную аудиторию.

Более перспективной аудиторией, на которую сейчас нацелены все телеканалы, является молодежь. Основной тренд развития телеканалов сегодня определяет борьба за "молодые головы", именно эта аудитория интересна и политикам, и рекламодателям. По меткому выражению одного из экспертов, ориентацию каналов на те или иные аудитории и соответственно их востребованность определяют "выборы и сникерсы". Сейчас мы наблюдаем процессы перепозиционирования каналов, например ребрендинг ТВ Центра, РЕН ТВ: омолаживается состав ведущих, меняются корпоративные цвета. Словом, ставка делается на новые, молодые аудитории.

* Новый имидж, бренд - это желание поразить молодого зрителя. Вообще нынче стремление к молодой аудитории, на мой взгляд, становится параноидальным.

Наконец, едва ли не самой лакомой с точки зрения рекламодателей аудиторией для всех без исключения каналов являются женщины, в особенности в возрастной категории 27 - 40 лет. Однако этот зритель почти уже разобран между двумя основными каналами и двумя развлекательными.

* На женской полянке всем топтаться не получится. В общем и целом женская аудитория распределяется так: Первый канал и "Россия" - верхняя граница популярности, СТС и ТНТ - нижняя.

Если характеризовать телевизионного зрителя в целом, то основную группу эфирных каналов составляют группы 50+. В данный момент основная борьба между каналами, в особенности небольшими, идет за молодого зрителя. Среди средних возрастов выделилась "потерянная аудитория", уходящая или уже ушедшая из телевидения, которая характеризуется социальной активностью, платежеспособностью и наличием хорошего образования. По-прежнему самым приоритетным зрительским сегментом являются женщины 27 - 40 лет.

Все, что вы хотели знать о телеканалах

Все каналы эксперты характеризовали с двух сторон: с точки зрения социально-демографического состава аудитории и с точки зрения позиционирования и философии канала.

Первый канал

Логику развития и позиционирования Первого канала определяет его название. Естественно, он самый мощный, богатый, крупный.

* Первый - широкий и всеобъемлющий канал, действительно первый.

* Это общенациональный канал. Именно он, а не "Россия". Это почувствовало руководство канала и стало позиционировать себя Первым.

По официальным данным, его смотрит 98% населения. В том, что канал - первый, кроются и его сила, и его слабость. Демографический состав канала полностью

стр. 40

отражает все население страны с перекосами, как мы уже показали, в сторону старших возрастов, в сторону женщин, а по доходу - в сторону малообеспеченных слоев. Его зритель в массе своей малообразован, что определяет его провинциальность и зачастую ностальгическую ориентацию в прошлое.

* Первый канал до мозга костей провинциален, он рассчитан на то население, которое осталось еще в 91 - 95-м годах. Отсюда и популярные форматы, и передачи "Старые песни о главном", и прочее - это все оттуда, для тех, кто живет воспоминаниями, постсоветским телевидением. Или, например, показывают документальное кино о звездах советского кино, постсоветской эпохи. Это правильно с точки зрения выстроенности канала. Первый - общенациональный и провинциальный канал.

Слабость же Первого канала в том, что это мультиканал, канал для всех. Кроме того, ему постоянно необходимо соответствовать: с одной стороны, занимать первое место в рейтингах и ежечасно подтверждать свое первенство, с другой стороны, удовлетворять потребности всех зрительских категорий.

* Его ориентация быть мультиканалом - это путь в никуда. Первый мне всегда напоминает об одной доказанной истине: "Вавилон рано или поздно рухнет".

* Сейчас канал постоянно борется за первое место. Количество юмора, эстрадных, развлекательных концертов зашкаливает. В результате бренд Первого размывается, а его квинтэссенция - это семейный канал, канал для всех.

Руководство Первого канала временами начало срываться и изменять своим принципам. Соревнование с "Россией" влияет на качество производимого продукта и на сетку вещания.

* Вообще я считаю, что с "Россией" соревноваться бессмысленно. РТР отбирает все, что приносит цифры. Это логика бизнеса. Мусор тоже приносит цифры, поэтому Первому не стоит быть таким всеядным каналом. На этом канале сейчас появляется тоже очень много мусора.

Вместе с тем Первый канал - единственный, который делает собственный программный продукт. Качество большинства проектов и программ по-прежнему вне конкуренции. Например, линейка документального кино, нестандартные развлекательные программы, такие как "Большой спор", "Без комплексов", "Звезды на льду".

* Первому каналу удается поддерживать хрупкий баланс между доступностью материала и соответствующим уровнем телевизионного продукта.

"Россия"

Аудитории Первого канала и "России" практически одинаковы. Вторая кнопка, как и Первый канал, - это по большому счету супермаркеты, рассчитанные на все категории зрителей с теми же перекосами в сторону старших возрастов, женщин и малообеспеченных слоев населения. Кроме того, по субъективным ощущениям экспертов, аудитория канала "Россия" немного более пассивна.

* Первый канал и "Россия" схожи, их различие лишь в деталях. Их аудитория - отбросы, или, если мягче сказать, немолодые и бедные люди, непривлекательные для рекламодателей.

Канал существует не очень давно. Это в первую очередь государственный канал, который, естественно, выполняет государственный заказ.

* "Россия" - это официоз, канал, который в обязательном порядке смотрят чиновники, такой престижный информационный носитель.

* Пока канал в поиске, ищет собственную нишу. Он колеблется вместе с генеральной линией, со сменой политического вектора. Они еще создают собственные традиции, в поисках. Их новости - это отслеживание деятельности действующей власти. Канал несколько эклектичен, еще нет своей философской концепции. Пока у канала нет собственного лица, часты постоянные заимствования.

Некоторые эксперты весьма жестко оценивают сегодняшнее состояние канала.

* Второй канал - это кинобудка: сериалы, новости. Это профессиональная катастрофа. Они не могут достать Первый канал по программному продукту. Именно благодаря второму каналу у нас произошло перенасыщение сериалами.

Первый канал и "Россия" традиционно конкурируют и время от времени пытаются уличить друг друга в заимствованиях.

* "Россия" отличается тем, что просто копирует у Первого то, что сработало. Да они этого и не скрывают: пусть Первый мучается и изобретает, а мы потом это возьмем. Уникальная ситуация для телевидения. Правда, чаще у них получается хуже.

Вместе с тем эксперты отмечали, что на "России" есть свои мощные проекты, например "Танцы со звездами", успех которого в прошлом сезоне был неожиданным, но ощутимым, что определило появление "ледовых" продолжений на том и другом каналах. Кроме того, именно канал "Россия" своей великолепной экранизацией "Идиота" возродил отечественное многосерийное кино.

НТВ

Достаточно серьезной и порой резкой критике со стороны экспертов подвергся канал НТВ. Почти единогласно эксперты отметили резкую криминализацию и пожелтение канала, проявляющуюся агрессивную стилистику НТВ. Канал ориентирован более на мужскую аудиторию, причем на менее образованную ее часть.

* НТВ почти полностью сместилось в мужской сегмент. Целевая аудитория была определена еще до прихода Николая Сенкевича, надо сказать спасибо Йордану. На мой взгляд, это ошибочная аудитория, очень жесткая. Она неправильная с политической и социальной точек зрения. Эфир НТВ сейчас активно заполнили криминальная хроника,

стр. 41

герои-маргиналы, пивная реклама туда же сместилась. Прогнозирую, что аудитория будет падать.

* Знаете, хорошее сравнение. НТВ - это такой магазин запчастей, мужчины обязательно туда будут заглядывать. Можно там начать продавать кефир, тогда мужчины будут, заходя в этот магазин, еще и кефир покупать. А вот женщины никогда не будут покупать кефир в магазине запчастей. Программирование НТВ подтверждает мужское позиционирование. Женщины вряд ли будут интересоваться, как отпиливают голову, то есть более тупыми и примитивными вещами.

* НТВ - это маргинальный канал, для маргинальной аудитории. Больше ничего сказать не могу. Программа "Максимум" - за гранью профессии.

* Сейчас это вполне профессиональный, мужской, уголовно-тюремной, быдловатой направленности канал.

* Сейчас канал качнулся в сторону мужской, брутальной аудитории. Не совсем это правильно с точки зрения общества: камеры, зоны, разговоры по фене, наколки.

Во многом сегодняшнее позиционирование НТВ невозможно изменить. Канал стал заложником ситуации. Когда канал переживал непростые времена, он потерял большую часть аудитории, между тем логику его развития сейчас определяет рейтинговая гонка. Канал пошел по наипростейшему пути - потакать малообразованной аудитории.

* Мы видим, как НТВ теряет аутентичность. Сейчас они утонули в криминале. Это дешевый и примитивный способ гарантированно получить зрителя. Порнография, знаете, еще дешевле.

* Но НТВ не способно сейчас поменять аудиторию. Телеканал, а тем более такой, - это как большой корабль; чтобы ему поменять курс, нужно много времени и ресурсов. По моим оценкам, чтобы сменить позиционирование, необходимо полгода заниматься концепцией и стратегией канала, программированием сетки и на год отказаться от прибыли. Для собственников канала это невозможно, это компания, жестко ориентированная на получение прибыли.

Философия канала неопределенна. Один из экспертов остроумно сравнил канал со "здоровым организмом без головы". Нет целей, нет стратегии. Непонятны и перспективы его развития.

* Никто на канале не задается вопросом - зачем? Аудиторию напугать, шокировать, заставить не оторваться от экрана. Но что мы хотим сказать, что нового мы говорим?

* Про НТВ трудно что-то сказать, канал, мне кажется, полностью дезориентирован, никак не выберут свою нишу, то пытаются прикинуться метровым каналом, то вдруг уходят в бизнес-аудиторию.

СТС

Канал СТС получил, напротив, самые позитивные оценки экспертов. Судя по комментариям, канал можно назвать успехом и главным открытием прошедшего сезона. СТС, пожалуй, единственный канал, который представляет собой пример частного, финансово успешного медиабизнеса. Канал вошел в четверку лидеров. У СТС чрезвычайно четкое, выигрышное и яркое позиционирование - первый развлекательный - и эффективное промо.

* У СТС очень четкое позиционирование. Там все - развлекуха: даже если СТС начнет делать новости или аналитические программы, это тоже будет развлекать. Зрители СТС - это те, кто задавал вопрос Путину, почему он поцеловал мальчика в живот. Даже промокампания СТС проходит в очень четком образе. Такова общая позиция СТС: здесь все ненастоящее, все понарошку. Это виртуальная реальность.

Основная заслуга в этом принадлежит, и с этим согласились все эксперты, Александру Роднянскому, который всего за пару лет смог увеличить аудиторию канала более чем в три раза.

* СТС старается сделать телевидение интересным. Яркое и доброе телевидение в голливудском стиле. СТС сделал большой скачок и продолжает демонстрировать стабильный рост. Были недели, когда СТС по рейтингам обходил НТВ. Я сторонник этой яркой и доброй идеологии.

* Канал СТС возглавляет умный и талантливый человек - Роднянский. Он просчитал и оседлал тенденцию ухода от политики, пожелтения телевидения и аудитории. Роднянский все это делает без перехлеста, оставаясь в рамках приличного и стильного.

Аудитория канала - молодая, с определенными перекосами в женскую аудиторию (до 40 лет), то есть самая что ни на есть предпочтительная для рекламодателей.

* Их смотрят молодые мамаши, офисная публика. Не случайно огромный успех имел именно "офисный ситком".

* Аудитория СТС - это остатки среднего класса, которые могут себе позволить пять дней в неделю смотреть телевизор. У них появилась аудитория 35+.

Аудитория у СТС еще не вполне устойчива. Однако перспективы у канала самые радужные, но при условии, что СТС удастся найти такой же проект-локомотив, как сериал "Не родись красивой".

* СТС, пожалуй, даже является по многим направлениям флагманом, активно переманивает у больших каналов аудиторию. Мне кажется, у СТС есть перспективы стать каналом мейнстрима.

* СТС достиг своего потолка, они суперудачно выстроили программную политику. Но сейчас их доли опять упадут до 5% или чуть больше. Вряд ли в будущем году будет что-то такое же удачное, хотя Роднянский - талантливый человек. Но здесь помимо таланта нужно еще и везение.

ТНТ

В отношении ТНТ мнения экспертов разделились. Меньшая часть опрошенных считают, что канал довольно динамично развивается. Но большая часть предсказывают ТНТ превращение в нишевой канал, канал реалити-шоу.

И хотя, безусловно, ТНТ уступает по популярности и жанровому разнообразию СТС, некоторые эксперты, анализируя его позиционирование, противопоставляют один канал другому. Если СТС - это "виртуальная реальность", то ТНТ - "реальная реальность".

* Если СТС - канал с налетом гламура, богемности, эскапизма, то ТНТ - антигламур, такой молодежный народный канал.

стр. 42

Аудитория ТНТ - не молодая, как на СТС, а молодежная: от 14 до 25 лет.

И все-таки у названных каналов разные пути. СТС стремится в мейнстрим, а ТНТ вытесняется в жесткую нишу.

* ТНТ - классический образчик спутникового канала, такие на Западе уже лет пятнадцать существуют.

Именно этот процесс и определит дальнейшее развитие канала. Хотя ТНТ еще может преподнести сюрпризы: канал является обладателем самых рейтинговых и востребованных форматов.

* Все началось со скандальной программы "Окна". Этот проект был призван совершить рывок, что и было сделано, но попутно проект запрограммировал дальнейшее развитие канала. Сейчас у канала объективно сложное время. Акционеры им особо не занимаются. Гусинский ушел, а "Газпром" пока не пришел. На сегодняшний день вернуться и/или поменять курс почти невозможно. В этом грядущая беда ТНТ.

* Канал определил свою судьбу: сделал ставку на тинейджеров, малообразованную молодежную аудиторию. Ни вправо, ни влево. Двигаться некуда. Понятно, что между "хочу" и "могу" есть разница. Петренко, очень правильный специалист с точки зрения образа мыслей, посчитал, что он может сделать со своими небольшими деньгами. Он существует в своих рамках. В футбол на коньках очень трудно играть. Он увяз.

РЕН ТВ

В отношении канала РЕН ТВ эксперты ничего определенного сказать не смогли и не брались строить какие-либо прогнозы. В прошедшем сезоне у канала сменились владелец и соответственно руководящий менеджемент. Бессменные первые лица канала - Лесневские - ушли в добровольную отставку. Канал в их бытность позиционировался, по некоторым оценкам, как оппозиционный, по другим - как интеллектуальный.

* До прихода нового руководства он весьма сознательно и прагматично загонялся в нишу оппозиционного канала. Все было просчитано, необходимо было подороже продать, что и было сделано. Создавался фрондерский канал.

* Одна эпоха с уходом Ирэны закончилась, другая начинается. Во время Ирэны были попытки создать интеллектуальный канал. Сейчас канал становится больше развлекательным.

Новые собственники долгое время не знали, что делать со своим приобретением. На момент проведения исследования на канале готовилась новая концепция, с которой РЕН ТВ вступил в новый сезон.

* Неопределившийся канал. Их лихорадит. Они начинают новое направление. Например, "Солдаты" смогли хорошо выстрелить. Но по сетке РЕН ТВ пока ничего не понятно. Единственное, что могу сказать, что их аудитория относительна молода.

Основные предположения экспертов сводились к тому, что канал будет двигаться в сторону развлекательного и попытается побороться за женскую аудиторию среднего возраста. Новое позиционирование показало, что РЕН ТВ пытается работать в той же нише, что и СТС.

Канал решился на смелый, беспрецедентный шаг - с 2007 года отказался от услуг "Видео Интернешнл". До этого практически все федеральные каналы работали только с ВИ, что определяло монопольное присутствие компании на рынке телевизионной рекламы.

ТВ Центр

По мнению большинства экспертов, у ТВ Центра есть все шансы стать хорошим городским каналом. Намерения же двигаться в сторону общефедеральных каналов воспринимаются скептически. Распространено мнение, что за этими планами кроются политические амбиции московского руководства.

* Для меня удивительно, что ТВ Центр продолжает держать всю сеть, денег они не собирают, а просто тратят, не имеют даже службы продаж. Но, видимо, такая сеть ТВ Центра - история политическая.

* ТВ Центр - это не канал. Ради чего нужен всероссийский канал? Зачем нужен Пушков с общенациональной службой? Канал то ли общефедеральный, то ли общегородской. Постоянно колеблется. Нет философии существования.

Аудитория у канала в основном городская, старше среднего возраста, среднего и среднего специального образования, а также пенсионеры. Эксперты предлагали и другие характеристики аудитории канала - идеологические.

* Если аудитория РЕН ТВ - это те, кто собрал чемоданы, то аудитория ТВ Центра - это те, кто критически настроен по отношению к действующей власти, но чемоданы у них не собраны. Это доморощенные оппозиционеры Кремля.

Как и в случае с РЕН ТВ, на момент проведения исследования на канале готовились к ребрендингу. Телевизионный сезон обновленный канал начал раньше всех - 15 августа. Новое позиционирование свидетельствует о том, что канал планирует двигаться в сторону молодой аудитории. Однако все попытки канала что-то изменить вряд ли увенчаются успехом.

* Все подходы к созданию нового телевидения - это попытки сделать комбинации из того, что уже получилось на других, больших каналах. Сплошная погоня за чужим успехом. Вот этот новый имидж, широкая рекламная кампания. Ну добавит он на некоторое время рейтинг, зритель посмотрит на новинку, но качественно ничего нового и оригинального не появится. Выделенные бюджеты будут скоро съедены, зритель перейдет на другие каналы. И начнутся опять беспросветные и мучительные будни.

* Что про ТВ Центр говорить? Что можно сделать, когда тебя бросают на прорыв? Заняться клонированием уже успешных форматов и проектов. Сейчас канал накачивается, а когда проедятся последние деньги и руководителям будут предъявлены претензии, руководители ответят - и они

стр. 43

будут правы, - что все жанры известны, изобрести что-то принципиально новое невозможно.

Новые информационные проекты: Russia Today и "Вести-24"

Прошлый ТВ-сезон ознаменовался запуском сразу двух государственных информационных телеканалов. 10 декабря 2005 года начал свое вещание Russia Today, а 1 июля 2006 года - "Вести-24". Оба телеканала рассчитаны на круглосуточное вещание, один направлен на внешнюю аудиторию, другой - на российскую. И "Вести-24", и Russia Today выходят в эфир на спутниковой платформе НТВ-плюс.

Эксперты оценили оба проекта весьма неоднозначно. С одной стороны, указанные проекты - это как раз примеры нишевых новостных каналов.

* Это как раз та самая легкость поиска, нишевой канал, потребность посмотреть новости в любое время. Правда, пока непонятно, насколько это будет финансово состоятельным.

С другой стороны, насущной необходимости в появлении этих проектов не было. В случае с Russia Today задачи и функции понятны.

* В советское время тоже было иновещание. Это, очевидно, пропагандистский инструмент. Идея правильная, и в другие времена канал был бы почти необходимостью.

Хотя и не все эксперты поддерживают идею создания иновещания такого рода.

* Что касается Russia Today, то мне представляется ущербной сама идея делать такой канал. Многие ссылаются на "Голос Америки", но ведь он представляет принципиально другой подход. Он существует для тех, кто не читал "Тома Сойера", это рассказ о той стране.

В целом эксперты не верят в успешность нового канала иновещания.

* Про Russia Today - знаете, есть медицинский факт: если ноги отрублены по колено, то такой бегун не может победить.

Проекту же "Вести-24" досталось крепче. По мнению большинства опрошенных, в ситуации, когда наблюдается спад интереса к новостному вещанию, создавать еще один канал, да еще в режиме нон-стоп, было бессмысленно. Эксперты не сомневаются, что это исключительно политическая история - подготовка к новому предвыборному сезону.

* Где-то я прочитал: "Когда новости на телевидении перестали работать, мы выпустили еще один новостной канал". Вообще удивительно, смотрибельность новостей и так падает, новости у нас никакие, и в этих условиях делают еще один новостной канал. Russia хотя бы тудей, а это-то сюдей. Это, естественно, никакая не рыночная, а политическая история.

По мнению большинства экспертов, оба проекта преждевременны и по разным причинам вредны.

* Существует негативный момент - интервенция государства на другой, не свойственный ему рынок. Государство, таким образом, украдет аудиторию других игроков, сделает новости еще менее интересными.

* Наш новый новостной канал, аналог CNN? Не знаю. CNN, насколько я знаю, коммерческий канал. Тратить же деньги налогоплательщиков на окучивание народа, то есть самих налогоплательщиков... Думаю, это конъюнктурный проект, нацеленный на подготовку к выборам. Или это очередной вариант освоения бюджетных средств.

Каналы "Культура" и "Спорт"

Каналы "Культура" и "Спорт" - нишевые государственные каналы. Их позиционирование и аудитории очевидны. Это вполне состоявшиеся проекты. Тем не менее - особенно у канала "Культура" - основные завоевания еще впереди.

* Огромное количество зрителей канал не вовлекает, их тоже надо захватывать, приглашать, но как? Для него необходима большая демократизация в смысле возраста и доступности материала.

В числе критических замечаний в адрес канала "Культура" прозвучало, что руководство канала воспринимает понятие "культура" слишком узко и в соответствии с этим пониманием на канале очень много тем не получает должного освещения.

* Конечно, необходим канал, который объединил бы все то, что не может быть вписано в существующие форматы. Изначально таким могла бы стать "Культура", но теперь там села Паухова, которая понимает культуру только как искусство.

Об изменениях на рынке телевизионной рекламы

Реклама и телевидение в современной России

К настоящему моменту российский рекламный рынок, и в частности телевизионная реклама, прошли уже несколько этапов развития и достигли своеобразного уровня зрелости. Так, только в 2005 году объем российского рекламного рынка превысил 5 миллиардов долларов, и основную его часть занимает именно телевизионная реклама. Сложились механизмы взаимодействия рекламодателей, телевизионщиков и потребителей рекламной продукции. Сейчас уже можно выделить некие ключевые тенденции развития телевизионной рекламы, определить ее влияние на функционирование телевидения и телевещания.

Роль коммерческой рекламы в развитии телевидения оценивается экспертами неоднозначно. С одной стороны, реклама - это финансовая основа и соответственно двигатель телевидения, а с другой - возведение требований рекламного рынка в абсолют ведет к деградации самого телевещания. Эта деградация проявляется как в содержательном отношении (примитивизация эфира), так и в отношении утраты наиболее значимых телеаудиторий. На текущем этапе развития телевидения определенную корректирующую роль была призвана сыграть новая редакция Закона "О рекламе". Некоторые эксперты достаточно содержательно остановились на преимуществах и недостатках нового закона, охарактеризовали

стр. 44

его влияние на развитие рекламного рынка и судьбу самого телевидения в России.

Новый Закон РФ "О рекламе" и рекламный рынок

С 1 июля 2006 года в России действует новый Закон "О рекламе", который уже оказал значительное влияние на рынок рекламы, и в особенности телерекламы. Закон значительно снизил суточный и почасовой объем телерекламы, ограничил продолжительность рекламных блоков. Отменяются "телемагазины" и "бегущие строки", запрещается или резко ограничивается реклама ряда товаров и услуг.

Принятие нового Закона "О рекламе" эксперты оценили неоднозначно. С одной стороны, установление новых правил игры на рекламном рынке давно назрело: необходимо сокращение общего объема рекламы, следует ограничить рекламу алкоголя, игорного бизнеса, нужен запрет на рекламу зонтичных брендов, использование в рекламе социально значимых фигур (врачи, учителя и пр.). В этом смысле новый Закон "О рекламе" вполне соответствует требованиям времени, определяет рамки допустимого в ТВ-рекламе, устанавливает ее границы.

* Нынешний Закон "О рекламе" в той части, в которой я его знаю, очень неплох. Например, запрет на показ в рекламе человека в белом халате, что подрывает доверие к нему.

* Новый Закон "О рекламе" меня полностью устраивает. Рекламные врезки в результате стали меньше. К рекламе необходимо применять все те требования, которые должны существовать по отношению ко всему телевидению: честь, достоинство, искренность и прочее.

Уменьшение общего объема рекламного времени на ТВ ведет и к росту качества самой телевизионной рекламы. Действительно, рекламы на ТВ стало меньше, соответственно выросла стоимость рекламной минуты, и "взять потребителя" простым количеством рекламных роликов становится все более накладно. Рекламодатель вынужден искать более эффективные приемы продвижения своей продукции, использовать новые средства убеждения зрителей.

* Я за то, чтобы рекламы было поменьше, пусть она будет дороже, но качественная, более профессионально сделанная, более художественная, что ли.

* Рекламодатель хочет от своего рекламного бюджета получить максимальную эффективность. Поэтому он пойдет туда, где короче блок, а канал будет уменьшать их время в том числе и за счет длительности самого ролика. Сама реклама может стать более эффективной.

Вместе с тем эксперты отметили и негативное влияние нового Закона "О рекламе" на содержание телевещания, телевизионный контент и программную сетку основных телеканалов. В частности, смещение рекламы пива на позднее вечернее время привело к вымыванию из сетки вещания программ и проектов, ориентированных на более взрослые, образованные и интеллектуальные аудитории, которые не столь привлекательны для "рекламодателей-пивняков". Получается, что рекламодатель, преследуя свои узкокоммерческие цели, начинает напрямую влиять на контент и сетку вещания основных телеканалов.

* Мы подстраиваем себя под пресловутые рейтинги. Например, у нас был проект, в который входило штук 20 разнообразных программ для продвинутой аудитории - вечерний эфир. "Пивняки" после внесения поправок в Закон "О рекламе" снесли нам весь вечерний интеллектуальный эфир. Они трезво рассудили, что интеллектуальный зритель - не их целевая аудитория. А рекламироваться они могли только после 22 часов. Мы вынуждены были отказаться от проекта.

* Вот пример с Законом "О рекламе" - реклама пива вымещена в вечерний показ. Теперь мы имеем "пивной прайм-тайм", ничего, кроме пива, в это время нет. Шаг изначально был правильный, но не совсем продуманы последствия. В результате "пивняки" влияют на сетку вещания, на программирование - приходится многие проекты сворачивать, поскольку они рассчитаны на другую аудиторию, не потребляющую пива.

В целом жесткая зависимость программной сетки и телевизионного контента от рейтингов, на которые ориентируются рекламодатели, оказывает негативное влияние на телевидение в целом, уровень развития, представленность на экране отдельных телевизионных жанров и в конечном итоге - на отношение зрителя к ТВ-просмотру. Так, одна из причин упадка детского и образовательного вещания на российском телевидении - в отсутствии интереса рекламодателей к данной жанровой нише. От своеобразного диктата рекламщиков страдает интеллектуальный и нравственный уровень ТВ-аудиторий. Люди, которым изо дня в день приходится смотреть желтые, но рейтинговые передачи, полные криминала, насилия, эротики, уже не готовы "сеять доброе, вечное".

* Аналогичная история с детскими программами. Те же Хрюша со Степашкой собирают до 4% аудитории. Руководство телевидения вынуждено "выщелкивать" пусть социальные, но низкорейтинговые программы из эфира. Общее для детского вещания то, что здесь всегда сложно продавать рекламу, это сложный сегмент для рекламодателя.

Очень неоднозначно оценивается и влияние нового Закона "О рекламе" на интерес общества, зрителя к телевидению в целом. С одной стороны, рекламы стало меньше, но с другой стороны, серьезно выросли частота рекламных блоков, частота перебивки программ и передач рекламными вставками, а это негативно воспринимается зрителем. Вечерний прайм-тайм, который раньше собирал возле экрана наиболее активные, образованные и платежеспособные аудитории, сейчас заполнен низкосортными

стр. 45

развлекательными программами и не представляет интереса для прежнего зрителя.

* Приняли Закон "О рекламе" и, как у нас часто бывает, получили обратное: передачи уродуются еще больше за счет более частых рекламных включений. В результате от телевидения уходят, уходят в Интернет, в неформальное общение. Телевидение остается с маргиналами.

Таким образом, значительная часть экспертов оценила ввод в действие нового Закона "О рекламе" и новые правила рекламного регулирования на ТВ по принципу "хотели как лучше, а получилось как всегда". При очевидных достижениях он усугубил негативное влияние рекламы на развитие ТВ. Безусловно, рекламное регулирование на телевидении нуждается в дальнейшем совершенствовании. И здесь, оценивая перспективы и возможности регулирования рекламы на ТВ, эксперты серьезно разошлись во мнениях.

Возможности регулирования телевизионной рекламы

По вопросу регулирования рынка и правил размещения телевизионной рекламы выделились две противоположные экспертные позиции. Одна часть опрошенных - эксперты-либералы - полностью отрицают необходимость и адекватность внешнего регулирования телевизионной рекламы со стороны государства или общества. Эти эксперты полагают, что необходимый объем рекламного времени и количество рекламных роликов установит сам рынок. Рано или поздно рекламодатели поймут, где та "точка насыщения", после которой зритель начинает терять интерес к просмотру, а реклама теряет свою эффективность. Законодательно следует установить лишь самые общие правила для телевизионной рекламы, ограничив, в частности, рекламу отдельных товаров и услуг.

* Если задуматься, то в принципе можно себе представить, что рынок действительно может сам все отрегулировать. Например, если отпустить рекламу, то каналы и рекламодатели начнут вычислять, где та предельная точка, за которой реклама будет уже неэффективна. Есть такое понятие - "рекламная захламленность". Рекламодатель не хочет быть похороненным в братской могиле из 50 роликов.

Другая часть экспертов была настроена более консервативно. Они однозначно высказались за повышение роли государства или общества в регулировании рынка телевизионной рекламы. Только введение законодательного запрета на рекламирование отдельных товаров и услуг освободит телевидение от диктата рекламного рынка и требований рекламодателей и вернет перспективу российскому ТВ.

* Не должно быть на телевидении рекламы водки, сигарет, казино, игорного бизнеса. Необходимо еще больше усилить законодательство, чтобы не было никаких зонтичных брендов.

Отдельный вопрос, который был затронут некоторыми экспертами, - вопрос монополизации продажи рекламного времени одной компанией, что ведет к искусственному занижению стоимости рекламного времени на телевидении.

* Но у нас нет рынка. Вот красноречивый пример с "Видео Интернешнл", который монополизировал весь рынок телевизионной рекламы и удерживает заниженную цену. В Польше, в маленькой и слабой, в сущности, стране, реклама на телевидении стоит в пять раз больше.

В настоящий момент на рынке телерекламы у "Видео Интернешнл", судя по всему, появился сильный конкурент¹.

Регулирование рынка телевизионной рекламы должно осуществляться последовательно, с учетом интересов всех сторон: рекламодателей, телевидения, телевизионных аудиторий. Регулирование рекламы должно не только нивелировать негативные тенденции влияния рекламы на ТВ и зрителя, но и отвечать задачам развития телевидения, учитывать действительные потребности телевизионных аудиторий.

Перспективы развития рекламы на российском телевидении

Многие эксперты отметили, что традиционный подход к телевизионной рекламе исчерпал себя. Наиболее активные и состоятельные аудитории, которые представляют основной интерес для рекламодателя, либо вовсе уходят с общедоступного телевидения, либо перемещаются на платные, нишевые каналы без рекламы. Одновременно перегруженность эфира рекламными вставками ведет к отказу зрителя от их просмотра, перемещению зрителей на другие каналы или переключению на другую деятельность. В результате рекламное время и рекламные бюджеты тратятся впустую. Выход видится в развитии новых, нетрадиционных жанров ТВ-рекламы: фоновой, контентной, контекстной и т.д.

* Вообще сегодня реклама на ТВ - забавная штука. Во время рекламы рейтинг каналов стремится к нулю, вместе с тем это время стоит больше всего.

* Сейчас происходят любопытные вещи: активный зритель недостижим для рекламы. Во время рекламных пауз он перемещается по каналам или отвлекается на другие занятия.

* Думаю, что будут разрабатываться жанры, которые могли бы сочетать основной контент и рекламу. Я не говорю о традиционном и банальном продакт-плейсменте. Будут разрабатываться новые, нетрадиционные форматы и виды рекламы, которые нельзя изъять из контекста. Присмотритесь повнимательнее к Муз-ТВ или MTV.

Вместе с тем телевизионная реклама большинства товаров по-прежнему является наиболее эффективной и будет востребована. Подтверждение тому - стабильное увеличение спроса на ТВ-рекламу, на который не повлияло даже очередное повышение цен.

* Не знаю, что там говорится про снижающуюся эффективность рекламы. Во всем мирe аудитория щелкает во время рекламных пауз по каналам или отключает звук. И тем не менее рынок телевизионной рекламы не уменьшается. Достаточно 5 - 10 секунд для воздействия, чтобы запомнить и бренд, и образ. Визуальные образы человек лучше запоминает. Я вот тоже не смотрю рекламу, но могу назвать 4 - 5 наиболее часто рекламируемых брендов.

стр. 46

Отдельное внимание некоторые эксперты уделили социальной рекламе, а также использованию рекламных инструментов для других, не связанных с коммерцией целей, таких, например, как пропаганда социально значимых ценностей и представлений. По мнению ряда опрошенных, социальная реклама неэффективна и не востребована обществом, за ее появлением в телевизионном эфире всегда стоит чей-то коммерческий интерес, и зрители это прекрасно понимают. Социальная реклама должна уйти с коммерческого телевидения, она адекватна лишь в рамках телевидения государственного или общественного.

* Рекламный рынок вторичен, он развивается сообразно вкусам и ценностям общества. Это же инструмент, его роль - быть эффективным. Реклама не должна нести никаких других функций, кроме как продавать, и не надо на нее ничего навешивать.

* Социальной рекламы быть не должно, это нонсенс. Реклама по определению - это коммерческая история, ее призвание - продавать. В социальной рекламе я вижу всегда какой-то подвох. Кто за нее платит и почему вдруг?

Таким образом, перспективы развития ТВ-рекламы выглядят достаточно определенно. Традиционная телереклама будет пользоваться повышенным спросом среди подавляющего числа рекламодателей. В то же время будут активно появляться новые формы и виды рекламы на фоне общего сокращения объемов рекламы на телевидении. Это скажется на повышении эффективности рекламного воздействия за счет более качественной аргументации, а не простого повторения рекламных роликов. Должно быть пересмотрено и, очевидно, будет пересматриваться место социальной рекламы на телевидении. Ее наиболее адекватное место - на государственных или общественных каналах, в рамках коммерческого телевидения социальная реклама не выполняет свои функции.

Сообщество профессионалов в области телевидения

Проблемы ТВ-сообщества

Профессиональное объединение телевизионщиков: конкуренция и выживание

Эксперты продемонстрировали очень неоднозначное отношение к российскому сообществу профессионалов в области телевидения. Более того, значительная часть респондентов полностью отрицала существование какого-либо набора правил, норм и ценностей, которые разделялись бы всеми работниками российского телевидения, служили бы объединяющей основой в деятельности российских телевизионщиков. Причина подобного отсутствия единства видится в коммерциализации деятельности, ничем не ограниченном стремлении заработать и жестких конкурентных отношениях, которые выстраиваются на этой основе.

* Это - террариум единомышленников. Это - жесткая конкуренция. Вообще ТВ-сообщества как осознания единства интересов не существует. Есть симпатии между отдельными сотрудниками. В понимании такой консолидированной силы ТВ-сообщества не существует.

* Для сегодняшнего ТВ-сообщества характерно полное отсутствие корпоративной солидарности, которая присутствует даже у банды подростков. Отсутствует напрочь профессиональная этика: моральная этика, кодекс ответственности ТВ.

* ТВ-сообщество ни о чем не может договориться. Люди договариваются, либо когда начинают стрелять и тебя могут застрелить, либо когда они находятся в мире и согласии. ТВ-сообщество же пребывает в состоянии жесткой конкуренции. Они не сядут за стол переговоров.

Другой причиной является отсутствие у самих ТВ-профессионалов возможности реально влиять на развитие телевидения, а отсутствие рычагов влияния ведет к угасанию инициативы, росту апатии и неверия в собственные силы. Все правила, ценности и нормы остаются только на бумаге.

* ТВ-сообщество? Конечно, существует. Я бы определил его так: это группа всякое повидавших генеральных директоров богатых ТВ-каналов, которые, по сути, подчиняются одному-единственному человеку.

* Существует ли ТВ-сообщество? Мне об этом ничего не известно, может быть, есть, может быть, нет. Нет, думаю, не существует. Все отношения строятся на уровне телефонного права.

* Сообщество необходимо, когда требуется защита чего-то от кого-то. Потребности сегодня в сообществе в условиях политико-бюрократической ситуации нет. Сообщество не способно ни на что повлиять. Это объективно.

Сегодняшнее российское ТВ-сообщество может рассматриваться лишь по формальным признакам как совокупность профессионалов, работающих в сфере телевидения. У российских телевизионщиков отсутствуют даже признаки цеховой, корпоративной солидарности, осознание общих интересов. Возможно, это связано с тем переломом, который пережило российское телевидение в 2000 году вместе со сменой ситуации в стране.

* ТВ-сообщества уже не существует. Оно зародилось в 1991 - 1992 годах и существовало в зачаточном виде до 2000 года. В этот год поменялась ситуация в стране. Те, кто начинал делать телевидение, создавал региональные компании, продали свой бизнес.

* Сегодняшние телевизионщики - это прежде всего бизнесмены. А ведь профессиональную этику все-таки создают не пираты и не флибустьеры. Отсутствуют этика, ощущение социального мессианства, ответственности -

стр. 47

очень несовременное слово - и корпоративной солидарности.

Таким образом, существование в России телевизионного сообщества как объединения профессионалов в области телевидения, связанных общими нормами и ценностями, цеховой солидарностью, единым пониманием целей и задач развития телевидения, не только было поставлено под сомнение, но и отрицалось большинством экспертов. Причины этого видятся в жестких конкурентных отношениях и элементарной борьбе за выживание, а также в отсутствии у телевизионщиков действительных рычагов влияния на развитие телевидения.

Становление ТВ-сообщества как насущная необходимость

Тем не менее многие эксперты отметили идущие процессы интеграции, указав на целый ряд причин, которые так или иначе побуждают телевизионщиков к объединению. В первую очередь это необходимость отстаивания интересов телевидения, телевещания перед лицом государства, министерств и ведомств, регулирующих органов.

* Сейчас сообщество пытается возродиться при Национальной ассоциации телевещателей в связи с переходом на цифру. Сообщество объединила необходимость отстаивать свои интересы перед Минсвязью.

* Существует Национальная ассоциация телевещателей, на идеологию или систему ценностей она, конечно, не влияет, а вот на технологические вопросы - безусловно. Вот, например, сейчас готовится к 2015-му перевод ТВ-вещания на цифру.

* Конечно, должен быть создан сильный комитет, однако не в рамках Минкультуры или агентства по печати и массовым коммуникациям: необходимо максимально исключить бюрократизм. В то же время не должны быть и общественные советы.

Именно в телевизионном сообществе, созданных им институтах видится экспертам наиболее адекватный механизм регулирования возникающих споров и противоречий, механизм создания и поддержки общих правил игры, выработки критериев оценки телевизионной продукции. Эта задача была названа в качестве другой немаловажной основы для интеграции российских профессионалов в сфере телевидения.

* Джентльменские правила игры, несмотря на вспышки конкурентной борьбы, в общем, соблюдаются. Сообщество само способно без всяких законов и постановлений сформулировать правила игры, что оно и начинает делать. В сообщество все-таки входят здоровые, ответственные люди.

* Думаю, что лучший способ регулирования телевидения - это картельные соглашения, а также чувство личной ответственности, в особенности за психику детей.

В целом необходимость объединения усилий профессионалов в сфере российского телевидения уже вполне осознанна, сам процесс объективного развития телевидения ставит перед его творцами и работниками следующие насущные задачи:

- отстаивание своих интересов перед лицом государства и других участников рынка;

- создание внутренних механизмов саморегулирования и контроля.

Перспективы российского ТВ-сообщества

Опрошенные эксперты разошлись в оценках ближайших и отдаленных перспектив российского телевизионного сообщества. По мнению одной группы респондентов, эти перспективы уже проявляются в деятельности существующих профессиональных организаций и институтов: Академии ТЭФИ, Национальной ассоциации телевещателей (НАТ), которые играют координирующую и стабилизирующую роль.

* В принципе у нас есть некоторые профессиональные объединения, например та же академия ТЭФИ, которая сейчас существует как жюри.

* Мощный фактор стабильности ТВ-сообщества - ТЭФИ. Выбор академии достаточно точно отражает то, что происходит на телевизионном рынке.

* Различные общественные организации существуют, нельзя сказать, чтобы они были слишком влиятельны, хотя смотря в каких вопросах. Вот, например, Национальная ассоциация телевещателей и ее роль в переходе на цифровое вещание.

Другие эксперты весьма негативно расценили значение упомянутых профессиональных институтов и организаций, которые, по их мнению, не играют какой-то заметной роли в ТВ-сообществе и существуют, скорее, на бумаге, чем в реальности.

стр. 48

* Есть Национальная ассоциация вещателей, но это ерунда полная. Хотя идея была неплохая, она по разным причинам осталась нереализованной.

* Нет у нас цеха. Его никогда и не было. Все эти розовые прекраснодушные тенденции закончились. Хартии, цеховые соглашения не выполняются.

Ряд экспертов считают, что ТВ-сообщество не нуждается в каких-то обособленных органах и институтах. Отношения на телевизионном рынке уже сложились и не вписываются в какие-то строгие институциональные рамки. Это исключительно профессиональные связи между заказчиками и исполнителями. Роль "цеховых" организаций здесь сведена к минимуму.

* ТВ-сообщество существует, но в специфической форме, я бы охарактеризовал его так: это набор заказчиков (администраторов) - Эрнст, Добродеев - и набор творцов, например Малкин и его старейшая в стране АТВ-студия. Эти стороны тесно общаются, взаимозависимы, между ними складываются определенные правила игры.

Наконец, выделилась достаточно большая группа экспертов, которые полностью отказали телевизионному сообществу в перспективе. Сообщества как осознающего себя объединения профессионалов не существует, в нем просто нет необходимости. На телевидении каждый живет своим кругом проблем, общего поля для взаимодействия практически нет. Лишь иногда у телевизионщиков возникает необходимость договариваться, но эти соглашения, как правило, недолговечны.

* ТВ-сообщества сейчас нет, нет ярко выраженной потребности. Конечно, теоретически было бы лучше, чтобы оно существовало. Но нет осознанной нужды.

* Каждый канал сам решает свои вопросы. Процедура выдачи лицензий более чем забюрократизирована существующими профильными агентствами и лицензионными службами. Телевизионщики обособленны и не готовы, да и нет нужды объединяться.

* Телевизионное сообщество - это замкнутый круг людей, узкий цех профессионалов, гильдия, которую время от времени объединяет необходимость договариваться о разделе пирога. Кстати, эти договоренности нередко нарушаются.

Даже те, которые разделяют мнение о важной роли ТВ-сообщества в развитии телевидения, зачастую не придают значения различным формам самоорганизации российских ТВ-профессионалов или же не верят в такую возможность. Даже минимальное единство мнений относительно дальнейшей судьбы российского телевизионного сообщества у респондентов отсутствует.

Рейтинг телевизионных профессионалов

Одной из важных задач комплексного исследования "Российское телевидение: состояние, потребности, перспективы" было составление рейтинга российских профессионалов в сфере телевидения. Экспертам был задан специальный вопрос: "Кого из ваших коллег вы могли бы назвать наиболее авторитетным и успешным ТВ-профессионалом в России?" После обобщения полученных ответов был составлен рейтинг руководителей российского телевидения, куда вошли исключительно первые лица каналов, и рейтинг наиболее авторитетных и успешных телевизионных менеджеров. Полученные рейтинги можно рассматривать как знак уважения, своеобразную аттестацию тех или иных фигур со стороны коллег и членов профессионального сообщества.

Рейтинг руководителей российского телевидения

Среди руководства основных российских телеканалов наибольшее число упоминаний получил Александр Роднянский. 15 респондентов назвали Роднянского одним из самых успешных и авторитетных руководителей

стр. 49

российского телевидения. Несколько реже назывался респондентами Константин Эрнст (13 упоминаний). Далее с большим отрывом следует Олег Добродеев (9 упоминаний). Романа Петренко отметили 6 экспертов, а Владимира Кулистикова упомянули 3 участника исследования. Графически рейтинг руководителей российского ТВ представлен на диаграмме N 2.

Безусловно, столь высокая популярность Роднянского в экспертном и профессиональном сообществах обусловлена очевидными успехами возглавляемого им канала СТС, который за последний год вошел в число лидеров российского телевидения. Неоспоримы и авторитет, профессиональная репутация Эрнста, уже не первый год возглавляющего крупнейший телеканал страны. Обобщенные оценки каждой фигуры рейтинга руководителей российского ТВ представлены ниже.

Роднянский Александр Ефимович, президент СТС-медиа

Среди причин, определяющих то уважение, которое испытывают к Александру Роднянскому представители профессионального сообщества, можно выделить недавний прорыв и последние достижения канала СТС, высокую оценку профессиональных качеств самого руководителя СТС, а также еще пока не востребованные в полной мере таланты Роднянского-менеджера, Роднянского-руководителя.

Действительно, телеканал СТС с приходом нового руководителя пережил серьезную качественную эволюцию. Среди заслуг Роднянского и создание принципиально новой, оптимистичной, жизнерадостной философии СТС, и значительное расширение аудитории канала, и продюсирование многих успешных кино- и телепроектов, заложивших основу успеха СТС.

* Успех СТС на 90% определяет Роднянский, каналу очень повезло с руководителем.

* Очень талантлив Роднянский, он выделяется этим своим ощущением витаминного, солнечного, яркого телевидения.

* За пару лет увеличил аудиторию СТС более чем в три раза: с 2,4% до 8 - 9%. СТС, конечно, повезло. Кроме того, он продюсер практически всех кинохитов: "Не родись красивой", "9 рота". При этом есть у него и кино не для всех, например "Солнце".

* СТС сегодня - это пример того, каким должен быть развлекательный канал. Ярким, веселым, жизнерадостным. Если бы у СТС была форма по финансам и времени, то при тех подходах, руководителе он мог бы обогнать федеральные каналы.

Александр Роднянский наделен редкой интуицией, чутьем настоящего ТВ-профессионала. Он с успехом сочетает хорошие менеджерские качества и творческую нотку, подход настоящего художника. Обращает внимание и твердость убеждений, обязательность, целеустремленность руководителя СТС.

* Роднянский удивительно тонко чувствует аудиторию.

* У Роднянского присутствует все, что необходимо для руководителя канала: интуиция, везение, талант и недюжинные задатки продюсера. Все в комплексе помогло ему достичь таких результатов.

* Очень интеллигентный человек, отвечает за свои слова, идет своим путем. За пару лет он сделал то, что десятилетиями не могли сделать. Мне нравится, что он делает, и как он существует на профессиональном рынке.

Опрошенные эксперты дали Александру Роднянскому еще одну важнейшую характеристику, которая во многом и определила его лидерство в рейтинге руководителей российского ТВ. Роднянский не стоит на месте, он развивается как профессионал, развивается вместе со своим каналом. И профессиональные горизонты руководителя СТС вовсе не ограничиваются развлекательным ТВ. Роднянскому под силу и "серьезное ТВ".

* Мое личное мнение, и мне бы очень хотелось, чтобы это имело место: Роднянский... явно идет в другую сторону, у него новые интересы. Возможно, он идет к серьезному ТВ, может начать делать серьезные новости. Он может начать делать новые глубокие работы.

Умный и талантливый человек. Он просчитал и оседлал тенденцию ухода от политики, пожелтения телевидения и аудитории. Роднянский все это делает без перехлеста, оставаясь в рамках приличного и стильного. Но, конечно, не всегда народ будет пребывать в нирване, появятся и у него новые вызовы.

Эрнст Константин Львович, генеральный директор Первого канала

Руководителя Первого канала эксперты охарактеризовали прежде всего как профессионала высокого класса, генератора идей, талантливого и успешного продюсера. Именно креативность выделяет Константина Эрнста среди всех руководителей телеканалов.

* Эрнст - пожалуй, самый креативный из руководителей телеканалов. Он беспрестанно генерирует множество оригинальных идей.

* Очень успешный продюсер канала.

* Наиболее профессиональный и талантливый телевизионщик. Подчас просто фонтанирует идеями.

Именно с фигурой Константина Эрнста эксперты связывают стабильное положение возглавляемого им телеканала, который является флагманом российского телевидения не только по названию. Уникальное сочетание интуиции и навыков кризисного менеджера позволяют Эрнсту уже много лет уверенно руководить "гигантом отечественного телевидения".

* Среди администраторов я выделил бы Эрнста. Не побоюсь этого слова. На Первом все правильно делается.

* Он сочетает в себе интуицию и таланты кризис-менеджера. Этому невозможно научить, это, как магические навыки, дается свыше. Кризис-менеджера отличает скорость реакции, а интуиция ему позволяет предугадывать, опережать пожар.

Добродеев Олег Борисович, председатель ВГТРК

Руководитель ВГТРК и фактически первое лицо канала "Россия" также был назван экспертами в ряду наиболее успешных руководителей российского телевидения. Добродеев - один из старожилов телевидения, его помнят еще по раннему НТВ, который остался для многих экспертов образцом по-настоящему интересного и независимого телевидения.

стр. 50

* Успешный продюсер канала.

* Талантливый, профессиональный управленец.

* Выдающийся администратор, особенно в его бытность на НТВ.

Важной характеристикой Олега Добродеева являются его таланты руководителя и вдохновителя службы новостей как на НТВ, так и на канале "Россия", который в свое время перехватил у НТВ пальму первенства в жанре информационного вещания.

* Очень профессионален в выстраивании информационных служб, информационной системы.

* Достойный профессионал, он создал хорошую службу новостей. Экранизация Достоевского - тоже попала в точку, хотя, насколько я знаю, это была не его идея.

Петренко Роман Евгеньевич, генеральный директор телесети ТНТ

Руководителя ТНТ многие эксперты называли ТВ-руководителем новой формации, который, при всех талантах менеджера и администратора, не избегает экспериментов, привносит оригинальность, новизну не только в работу своего канала, но и в функционирование всего российского телевидения.

* Экспериментатор, может быть, начнет осваивать и новые жанры и ниши.

* Очень правильный специалист с точки зрения образа мыслей, посчитал, что он может сделать со своими небольшими деньгами, хороший телевизионщик, все понимает, знает и умеет.

Главным достижением Романа Петренко эксперты назвали очевидный подъем канала ТНТ, который сделал себе имя, добился значительного успеха именно среди молодежных аудиторий. ТНТ - один из немногих российских каналов, у которого есть свой фирменный проект, своеобразный эталон и знак качества. Канал является безусловным законодателем мод в жанре реалити-шоу.

* ТНТ с Петренко тоже повезло, он активно продвигает свой канал за счет реалити-шоу.

* Петренко, конечно же, определяет жанр реалити-шоу, его проект "Дом-2" - просто долгожитель.

* Среди реалити-шоу впереди планеты всей ТНТ. Они изменили западный формат "Большого брата" на "Дом", получилось успешно. Поразительно то, что зритель не устал, устал менеджмент. Петренко недавно заявил, что, чтобы не потерять в качестве, он готов в любой момент приостановить проект. Вообще ТНТ этими реалити-шоу формирует особое представление о канале.

Однако некоторые эксперты выразили сомнения в том, что столь очевидная ориентация телеканала ТНТ и его руководителя на жанр реалити-шоу является обоснованной и необходимой. Реалити-шоу при всей их популярности у молодой аудиторий могут превратиться в ловушку и загнать ТНТ в своеобразную узкую нишу.

* Очень талантлив, но настолько же и циничен. Его реалити-шоу портят людей. Но он сам себя поймал, отрезал другие пути. Он не сможет выскочить из этого круга, все остальное у него не имеет и не будет иметь успеха. Жаль, Петренко очень талантлив, он знает все приемы телевидения.

Кулистиков Владимир Михайлович, генеральный директор телекомпании НТВ

Владимиру Кулистикову, руководителю НТВ, опрошенные эксперты уделили не так много внимания. Возможно, это связано с тем перепутьем, на котором сейчас находится канал, и некоторой закрытостью его руководителя. Не вызывает сомнений профессиональная компетенция руководителя НТВ, вызывает уважение слаженный порядок работы телеканала.

* Хороший пример профессионала-телевизионщика.

* К содержанию всего материала я отношусь скептически, но форма, то, как это делается, заслуживает уважения.

Рейтинг наиболее успешных ТВ-менеджеров

Среди менеджеров и продюсеров российского телевидения наибольшее число положительных оценок со стороны экспертов получил Олег Вольнов (9 упоминаний). Далее с небольшим отрывом следуют Александр Акопов (6 упоминаний) и Владимир Познер (5 упоминаний). Имена Антона Златопольского и Анатолия Максимова в ряду наиболее эффективных и успешных ТВ-менеджеров назвали по четыре эксперта. По три упоминания получили Игорь Прокопенко, Сергей Шумаков и Джахонгир Файзиев. Эксперты называли и других уважаемых представителей ТВ-сообщества, в исследовании приводятся только фигуры, получившие три и более упоминаний. Данные на диаграмме N 3.

В целом для ТВ-менеджеров, вошедших во второй рейтинговый список, характерны сочетания многих талантов и значительный потенциал для дальнейшего роста.

Вольнов Олег Викторович, заместитель генерального директора Первого канала по общественно-политическому вещанию

Самым успешным менеджером телевизионного сезона 2005/06 года эксперты считают Олега Вольнова. Его назвал каждый второй участник исследования. Выбор именно этой фигуры не случаен. Именно с Вольновым эксперты связали успехи Первого канала в жанре документального кино и значительный прорыв, который совершила российская документалистика в целом.

Олега Вольнова коллеги выделяют как творца, успешного продюсера и сильного организатора, который смог собрать вокруг себя талантливую команду.

стр. 51

* Из творцов я бы еще назвал Олега Вольнова с Первого канала.

* Очень сильная группа, которую возглавляет Олег Вольнов, - мощная структура, сильный продюсерский потенциал. Далеко не каждый способен собрать такую команду и при этом дать возможность творить.

* Вольнов сочетает в себе творческое начало и высокие организаторские способности.

Работы Олега Вольнова не только развлекают зрителя, они прививают ему те ценности, которых так не хватает в сегодняшнем российском обществе.

* Вольнов делает прорывные вещи.

* Признанный авторитет, он делает выдающийся продукт. Не в том смысле, что его фильмы будут смотреть и другие поколения, в том смысле, что поколение будет другим, если посмотрит его фильмы.

Акопов Александр Завенович, генеральный директор компании "Амедиа"

Александр Акопов был назван одним из наиболее успешных и авторитетных производителей телевизионного контента. Из недр возглавляемой им компании "Амедиа" вышло несколько самых громких сериальных проектов последнего времени, включая рейтинговый "Не родись красивой". Акопов удачно адаптирует западные форматы к специфике российского ТВ, восприятию и запросам именно российского зрителя.

* Хороший продюсер сериалов.

* Делает хороший телевизионный контент.

* Профессионал, с которым стоит поговорить.

* Пример талантливого творца, разрабатывающего западные проекты.

Познер Владимир Владимирович, президент Академии российского телевидения

Достаточно неожиданно третье место в рейтинге телевизионных менеджеров и продюсеров занял Владимир Познер, известный в большей степени как журналист и ведущий авторских программ. Эксперты отдали дань уважения профессиональному опыту Познера, чей стаж на ТВ насчитывает не одно десятилетие. Высокий авторитет маститого "телеакадемика" в телевизионном сообществе позволяет ему претендовать на роль объединяющей фигуры для всех работников российского ТВ.

* Корифей тележурналистики.

* Профессиональный, интересный творец.

* Мне нравится его позиция по отношению ко всему. Он мог бы объединить сообщество, но, наверное, не хочет.

Однако в отношении к Владимиру Познеру проявился и определенный негатив со стороны экспертов. Познера критиковали за излишнюю коммерциализацию профессии, стремлении заработать деньги на собственной популярности.

* Но когда властители дум торгуют своим лицом в кадре и своим лицом в бизнесе - это очень нехорошо. Например, Познер, у которого недвижимость, рестораны...

Златопольский Антон Андреевич, генеральный директор телекомпании "Россия"

Коллеги высоко оценили деятельность Антона Златопольского на посту руководителя телеканала "Россия". Златопольский совмещает таланты эффективного ТВ-менеджера, финансиста и успешного продюсера, на счету которого целый ряд громких и успешных телевизионных проектов.

* Пример профессионала-телевизионщика.

* Менеджер и творец государственного телевидения.

* На РТР был поначалу на ролях финансиста, но показал себя талантливым продюсером. "Мастер и Маргарита", "В круге первом", "Идиот" - и его заслуги.

Максимов Анатолий Вадимович, советник генерального директора Первого канала

Высокие оценки участников исследования получил Анатолий Максимов. Была отмечена успешная продюсерская деятельность Максимова. Для многих экспертов Максимов является примером одного из лучших современных продюсеров на российском телевидении.

* Сильный продюсер. Продюсер N 1 в России.

* Пример профессионала-телевизионщика.

Прокопенко Игорь Станиславович, заместитель генерального директора РЕН ТВ

Игорь Прокопенко был упомянут тремя экспертами. Опрошенные эксперты говорили о ярких и сильных документальных работах, в которых проявился продюсерский и режиссерский талант Прокопенко.

* Телевизионный профессионал.

* Есть проект Прокопенко "Отражение", в частности цикл "Военная тайна".

* У Прокопенко есть несколько сильных работ, которые получили и международные награды.

Шумаков Сергей Леонидович, заместитель генерального директора телеканала "Россия"

Сергей Шумаков был упомянут тремя экспертами. Отмечались профессионализм и компетентность Шумакова в роли продюсера на РТР.

* Профессиональный телевизионщик.

* Генеральный продюсер на РТР, отличается хорошим профессиональным чутьем.

Файзиев Джахонгир Хабибулаевич, директор кинопроизводства Первого канала

Джахонгир Файзиев расценивался коллегами в первую очередь как первоклассный режиссер, который умеет делать интересное кино.

* Хороший телевизионщик. Может делать шикарное кино.

* Профессиональный, интересный творец.

Содержательные проблемы российского телевидения

Российское телевидение. Новые вызовы

Российское телевидение в постперестроечный период прошло очень большой путь, при этом временной отрезок, отведенный на становление телевизионного рынка, был минимальным. Развитие данного СМИ отражало и отражает все этапы формирования

стр. 52

постсоветского общества. Первый взлет телевидения, безусловно, приходится на время "демократических иллюзий" конца 80-х - начала 90-х годов. Второй взлет связан с приходом в медиабизнес частного (олигархического) капитала. Это был период значительных инвестиций, финансовых и человеческих, и как следствие - технического переоснащения телевидения и освоения им новых форматов. В то же время это был период политизированного телевидения и развития манипулятивных технологий. Именно для данной эпохи была характерна сверхпопулярность политических программ.

* Конечно, есть классика - политические программы. Они актуальны в момент кризисов, они транслируют дыхание, волнение социума, социум хочет обрести свой язык.

* В 90-е годы телевидение - это сказка для олигархов, оно предоставляло бесподобный шанс для манипуляции общественным мнением и зарабатывания денег.

Современное российское телевидение развивается семимильными шагами. Предлагаемый телевизионный продукт в массе своей стал намного качественнее. Произошло системное насыщение разными типами такого продукта.

В то же время обществу, а значит, и телевидению предстоит ответить на новый вызов - "испытание стабильностью". Когда заканчиваются потрясения, надо начинать планировать будущее, работать на перспективу и учитывать последствия. Именно понимание того, что перед российским телевидением стоят сейчас принципиально новые задачи, во многом определило вектор рассуждений экспертов. Осознание новых вызовов при сохранении значимой роли телевидения в российском обществе обусловило высокий градус критики.

Наше телевидение, как и рынок, формировалось в условиях кризиса. Любопытно, что некоторые эксперты, высоко оценивая тех или иных руководителей каналов, отмечали у них великолепные навыки именно кризисных управляющих. Настоящая повестка дня определяет качественно иной подход к развитию и управлению телевидением.

* Как кризисные управленцы, я убежден, мы лучше всех. Но война заканчивается, необходимы люди, которые могут управлять в новых условиях, условиях стабильности, менеджеры с государственным мышлением.

Большинство экспертов отмечают, что российского цивилизованного телевизионного рынка не существует, так же как и не существует ни одного телевизионного канала, который был бы долгое время финансово успешным частным каналом. Некоторым исключением может быть только канал СТС. Эта проблема характерна для всех СМИ: медиа как бизнеса в России не существует.

* Вопрос становления медиа как бизнеса, самостоятельного, не принадлежащего олигархам и не контролируемого государством, чрезвычайно актуален.

* Рядом с государственным каналом должен существовать частный. Пусть этот частный даже существует на олигархические деньги, если только этот олигарх не ненавистник России. Пусть зритель выбирает.

Пожелтение голубого экрана

Главной тенденцией, которую отметили большинство экспертов, является завершение коммерциализации российского телевидения, то есть утверждения установки на получение немедленной прибыли. Абсолютное большинство телеканалов и телекомпаний стоят перед жесткой необходимостью зарабатывать деньги. На государственную поддержку или помощь богатого собственника могут рассчитывать лишь единицы. Однако ориентация на коммерциализацию телевидения преобладает и здесь. Все, чем сейчас руководствуются руководители каналов, - гонка рейтингов.

* Сейчас телевидение в основной своей массе коммерческое, между каналами происходит ежесекундная борьба за рейтинги.

* Процесс перехода телевидения и, что самое главное, новостных и аналитических передач на коммерческую основу завершился, сегодня телевидение - это бизнес.

Иногда эта гонка обретает забавные формы и заставляет людей, принимающих решения на каналах, идти вопреки своим принципам. Так, например, руководство Первого канала до последнего пыталось удержаться, отказываясь от юмористических программ, аналогичных "Аншлагу". Но когда на "России" в сетке вещания появились две программы такого рода и зритель в выходные стал уходить на второй канал, Первый принял тяжелое решение - появилось "Кривое зеркало". После того как Петросян ушел на "вторую кнопку", руководству Первого канала пришлось вновь создавать альтернативные проекты.

К методам борьбы за зрителя можно отнести и смещение начала телевизионного сезона на вторую половину августа, чтобы перехватить часть аудитории. К этому в начавшемся сезоне прибегли ТВ Центр и ДТВ. Другое средство - "клонирование" форматов. Каналы очень любят друг друга уличать в плагиате, особенно это свойственно Первому и "России". Яркий пример уже этого года: два конкурирующих проекта начавшегося сезона - "Танцы на льду" ("Россия") и "Звезды на льду" (Первый). Изменение сетки вещания тоже призвано перехватить аудиторию, нарастить свои или понизить чужие рейтинги.

* В начале этого сезона руководство Первого канала сдалось и последовало по стопам "России". Вы заметили, как с началом сезона изменилась сетка. Сейчас на Первом, как на "России", в сетке стоит: сериал, сериал, "Время", сериал. На мой взгляд, это неправильно.

стр. 53

Такая гонка за рейтингами объяснима. Рейтинги, точнее доли, - это объемы рекламы. А объемы рекламы - это доход. Казалось бы, каналы зарабатывают деньги, это бизнес-подход.

* Телеканалами владеют собственники, для них высокая цифра рейтингов - это высокая прибыль.

* У нас только "Россия", "Культура", "Спорт" и "Звезда" получают бюджетные деньги. "Россия" еще зарабатывает на коммерческой рекламе. Все остальные каналы существуют в жесточайших условиях. Например, Первый канал в прошлом году заработал 450 миллионов долларов, часть отдается учредителям в качестве дивидендов, на все остальное живем: оборудование, содержание спутника, производство контента, текущие расходы.

Однако ориентация на коммерческую самоокупаемость, стремление телевидения преимущественно к зарабатыванию денег имеет целый ряд негативных последствий. Это и утрата телевизионным руководством, телевизионным сообществом чувства перспективы, понимания целей дальнейшего развития. Это и превращение телевидения исключительно в инструмент развлечения в ущерб воспитательным функциям ТВ. Это и определенная содержательная, творческая деградация телевидения, которое делает все больший упор на желтые, скандальные, провокационные проекты.

* Руководство канала заточено на прибыль, но накопление первичного капитала прошло, заработали денег, а дальше куда?

* С точки зрения профессии печальные итоги, никаких побед. Стабильно существует лишь канал "Культура". Все остальное свидетельствует о неуклонной коммерциализации телевидения. Становится все больше машин для обработки умов и сердец, зарабатывания денег и голосов.

* Процесс смены владельцев на ТВ-каналах приводит к тому, что приходят люди, проявившие себя в бизнесе, с соответствующим подходом и системой ценностей, но все-таки телевидение - это не только бизнес.

Чрезвычайно важно именно в этом контексте отличать бизнес от коммерциализации. Под бизнесом эксперты понимают наличие грамотного законодательства и установившихся правил игры, соблюдаемых всеми участниками рынка, социальную ответственность, конкурентную среду и работающие рыночные механизмы, отказ от прежних установок, связанных с тем, что медиа - это прежде всего политический ресурс. Говоря о медиа как о бизнесе, эксперты не забыли даже упомянуть и необходимость профессиональной критики.

* На Западе критика в одной из авторитетных газет ("Нью-Йорк таймс") может обвалить кинопоказ. Наша телевизионная критика не может даже поцарапать, не потому, что она необъективна, а потому, что нет связи с реальной аудиторией.

* Телевизионной критики - интересной, профессиональной - не существует. Вы когда-нибудь встречали статью, где бы разбирались хитрости монтажа или приемы программирования? В основном все, что является типа "критикой", - это закулисное поливание. Просто по факту, потому что это принято.

Растущая коммерциализация телевидения привела к резкому пожелтению эфира. Причем это свойственно для всех жанров: и для документального кино, и для публицистики, и для новостного вещания. Специальные репортажи, посвященные проституции, скандальным историям из жизни звезд, телевизионные сериалы с красноречивыми названиями, такими как "Зона" и пр. В новостных программах анонсируется эксклюзивное интервью с Жасмин, сразу за сюжетом о работе российского правительства следует материал о приезде Мадонны.

* Публицистическое вещание за последний год сделало еще больший крен в сторону пожелтения. Пожелтело и документальное вещание, это легкообъяснимо: желтые темы дают больший рейтинг, а каналы привязаны к рейтингу. Происходит переход количества в качество - желтая документалистика дает большие цифры.

* Под видом ток-шоу, телевизионных сериалов и развлекательных программ зачастую мы получаем газету "Жизнь", желтый бильд в телевизионном формате - только жареные факты. Хотя по форме иногда сделано профессионально.

Все чаще и чаще программы, передачи и фильмы стали нарушать рамки дозволенного, переходить границы принятых в обществе норм и правил. Экспертов это не может не тревожить, вместе с тем они признают, что все эти желтые программы имеют значительные рейтинги, иначе бы такого рода проекты просто не существовали на ТВ. Ничего не поделаешь, аудитория это потребляет.

* Фильм про Гундареву, на мой взгляд, просто за гранью добра и зла: когда красивую женщину, после инсульта прикованную к коляске, снимают крупным планом... Абсолютные рейтинги дают именно все эти бесконечные фильмы про звездные браки, разводы, личные тайны известных людей. Это беда. Но думаю, что такая тенденция продлится максимум еще год. Надеюсь, люди этого добра накушаются.

* Вот мы с вами говорим про пожелтение. А ведь так диктует зритель. Именно у таких проектов большие рейтинги.

Некоторые эксперты видят в этом естественный ход вещей. Вряд ли массовый зритель будет потреблять интеллектуальные программы. Кроме того, оптимистично настроенные участники исследования говорят о том, что спрос на желтые темы свидетельствует о формировании в России относительно здорового обывателя, утратившего интерес к идеологическим спорам и политическому закулисью.

* Видимо, это свидетельствует о том, что страна успокаивается, никакие бури и потрясения ей не страшны и не важны. Знаете, когда я увидел анонс в программе "Время" - эксклюзивное интервью Жасмин, - я понял: страна выздоравливает. Чечня, Масхадов российского зрителя больше не интересуют. Формируется обывательское общество, общество потребления, которое не интересует ничего, кроме желтухи. Очевидно, нас перестает трясти.

Однако о каких бы здоровых тенденциях, происходящих в обществе, повышенный спрос на желтизну ни свидетельствовал,

стр. 54

подавляющее большинство экспертов считают, что телевидение не должно потакать зрителю, жадному до скандалов.

* Каждый канал заинтересован в росте рейтинга. Все мы хотим получить телезрителя. Но это происходит по-разному. Есть разные пути. Можно подтягивать зрителя до нового уровня, воспитывать его, а можно - потакать его низменным запросам.

* Конечно, проще и дешевле получать рейтинги, потакая низменным запросам. Например, тот же проект "Мастер и Маргарита" требует больше вложений, труда, денег, при этом сопровождается большим риском, чем "Аншлаг".

Вообще если обобщить сказанное экспертами, то основные проблемы современного российского телевидения касаются содержательной стороны предлагаемого телевизионного продукта, а также всего телевизионного эфира в целом. Естественно, этим больше всего озабочены руководители каналов, отвечающие за общественно-политическое, публицистическое вещание, а также производители неигрового телевизионного продукта. Однако и руководители независимых телекомпаний, создающие игровой продукт, и продюсеры кино- и телефильмов, в том числе сериальных, настроены более чем критично в отношении того, что сегодня потребляет рядовой российский зритель.

Телевидение в России больше, чем телевидение. О роли и функциях современного российского телевидения

Данная тема вызвала у экспертов самые разные, порой полярные мнения. Тем не менее в оценке значения СМИ для страны в целом подавляющее большинство участников исследования было единодушно: телевидение в России больше, чем телевидение. Это объясняется в первую очередь тем, что телевидение не один десяток лет было доступно большей части населения, поскольку являлось и на сегодняшний день является бесплатным. К тому же доля использования альтернативных источников информации, таких как платное телевидение, а тем более Интернет, невелика.

* В нашей стране телевидение - это почти религия. Страна в общем и целом дикая, малоосвоенная. Мест проведения досуга очень мало. В деревнях, поселках, даже малых городах нет клубов, кинотеатров, а в библиотеки, где они остались, уже не ходят. Телевидение - это возможность слышать и видеть другой мир.

* Таким образом, задача телевидения - это задавать большую картинку, которая расширяет мировосприятие от квартиры и работы до масштабов страны, региона, мира.

Безусловно, время, когда страна живет на одной кнопке, когда только из одних уст население получает информацию, проходит.

* Время единовременного просмотра, когда вся страна на одном дыхании следит за происходящим, не то чтобы ушло совсем, но очевидно, что безвозвратно уходит. Хотя, конечно, телевидение пока остается невероятно мощным ресурсом. Существенная часть информации о том, что происходит за углом, население получает из телевизора.

Вместе с тем существование множества телевизионных каналов и других возможностей получать информацию не должно вводить в заблуждение. В США, которые принято приводить в пример в нашей стране, по словам экспертов, "более 70% домохозяек смотрит больше сотни каналов, в то же время четверка основных каналов собирает около 50% аудитории". Российская же действительность еще более очевидна и убедительна. Достаточно только проанализировать цифры, которые приводят эксперты, ссылаясь на официальные данные: Первый канал смотрят 98%, а "Россию" - 76%. Получается, что четверти российского населения доступен только один канал, а подавляющему большинству - два.

* 10 - 12 бесплатных каналов - это ведь только в больших и средних городах, иногда малых, если они находятся вблизи от больших...

Таким образом, общедоступное телевидение в России остается чуть ли не единственным развлечением, единственной формой проведения досуга и пока - единственным, тотальным источником информации.

Многие эксперты, характеризуя функции телевидения, к понятным и традиционным задачам, таким как информировать и развлекать, добавляли просветительские, воспитательные задачи.

Но самая важная функция телевидения - мировоззренческая. "Окно в другой мир" становится чрезвычайно важным в условиях, когда традиционные, непосредственные коммуникации прерваны или сужены, когда в обществе уже происходит процесс распада на "элементарные частицы", а другие источники информации, работающие в новых условиях и позволяющие подбирать индивидуальный информационный контент (Интернет, спутниковое телевидение), распространены весьма незначительно. Часть экспертов видят в телевидении залог психоэмоционального или культурологического единства страны.

* Какие функции выполняет телевидение? Те же самые, что и кино и театр. ТВ - это взгляд на мир другими средствами. Телевидение - это мировоззренческая система, которая замкнута в рамки телевизионной сетки.

* В этом контексте необходимо говорить о психоэмоциональном единстве. Что сейчас объединяет страну? Собственно разговоры в бригаде или беседы с соседкой и Первый канал. Если оставить только соседку, то о единстве страны думать не приходится.

* У телевидения есть функция - формирование национальной целостности. Общее информационное поле делает нас гражданами одной страны. Это то, что осталось от Советского Союза, когда сознательно охватывались все национальности, все регионы, то, что объединяет, - от Москвы до Владивостока. Один язык, одно смысловое пространство - гомогенизация информационного пространства.

стр. 55

* У телевидения культурологическая задача, культуру здесь мы понимаем как ментальность, общее ценностное пространство. Благодаря телевидению все граждане страны воспитывались на одних фильмах, ценностях и пр.

Телевидение в этом контексте видится как ментальная инфраструктура, как одно из средств воспроизводства языка и единого смыслового пространства. Более того, российскому телевидению, которое больше, чем телевидение, наряду с традиционными "семьей и школой" сегодня отводится роль формирования ценностных ориентиров, жизненных установок, предпочтительных моделей поведения.

* Телевидение существует для того, чтобы воспитывать людей. Именно поэтому очень важно, чтобы это понимали люди, которые отвечают за ТВ. Дети раньше воспитывались на книгах, теперь дети не читают. Они смотрят телевизор. Функция воспитания в руках телевидения. Да, аудитория менее образованна, но в то же время почему она должна быть более образованной, если телевидение этим не занимается?

* Телевидение, безусловно, действует на психику людей, и я считаю, что это влияние негативное. Телевидение сейчас играет абсолютно негативную роль: оно не развивает, не делает людей лучше. Это самая главная функция телевидения - оно должно делать людей лучше.

Кривое зеркало телевидения. Об отсутствии морально-нравственных регуляторов и дефиците реальности

Исходя из такого понимания роли и функций российского телевидения эксперты очень критично настроены в отношении содержания телевизионного эфира, в отношении того, что сегодня СМИ транслирует обществу.

Проблему содержания эфира можно разделить на две составляющие:

- размывание/отсутствие морально-нравственных регуляторов, определяющих эфир;

- "дефицит реальности".

Проблема размывания или отсутствие морально-нравственных регуляторов, определяющих эфир, тесно связана с вопросом: что показывать, а что нет. Вопрос оказался для экспертов одним из сложнейших, он спровоцировал заочные дискуссии. Нередко случалось, что свое мнение в ходе размышлений на эту тему участники исследования меняли на противоположное. Если говорить вообще о телевидении, то большинство экспертов склоняются к мнению, что показывать можно практически все, необходим лишь только "родительский код". Но этот "разрешенный показ" относится лишь к платному телевидению. С бесплатным, общедоступным телевидением дело обстоит намного сложнее. Что нельзя показывать - так называемый первый слой запретов - лежит на поверхности. В этом вопросе были представлены две группы мнений: либеральная и радикальная. Условно либеральные эксперты называли стандартный перечень запретов: мат, насилие, порнография. Данный перечень табу не вызывал ни у кого сомнений. Тем не менее, по признанию ряда экспертов, на законодательном уровне до сих пор не решен вопрос разграничения эротики и порнографии.

* По доступному и бесплатному телевидению нельзя показывать фашизм, открытый секс. Открытый эфир - это как общественное место. Если в публичном месте вы начали заниматься сексом, вас арестуют за хулиганство. Если тебе хочется посмотреть порнографию - купи DVD или подключи кабельное телевидение, тебе никто не запрещает. В открытом эфире, на мой взгляд, недопустимы мат, насилие.

* Конечно, мы должны понять, что следует запретить, необходимо разработать комплекс ограничений, например определить разумные пределы эротического материала, убрать насилие.

* На бесплатном телевидении нельзя показывать порнуху, мат, насилие. Есть кабель, есть спутник, платное телевидение - вот там смотрите.

Условно консервативные эксперты, к которым, к слову сказать, относятся руководители основных каналов, в данный список классических запретов добавляют жестокость в больших количествах, показ трупов, ругательства. Особое внимание эксперты уделили проблеме чистоты русского языка. Засилье разговоров "по фене" чрезвычайно засоряет эфир. Однако такой специфической лексикой не брезгуют даже ведущие программ основных каналов, что недопустимо. Во многом благодаря именно телевидению этот тюремный сленг незаметно получает все большее распространение, проникает в культуру общения.

* Я отношусь к таким людям, которые против чертыханья. Вполне можно обходиться и без постельных сцен. В советском кино самые трогательные отношения подавались без откровенных подробностей. Лично я за выражение "иди ты в жопу" сначала бы выносил предупреждение, при повторном случае - отзывал бы лицензию.

* Считаю, что необходимо очищать русский язык, который используется на телевидении: убрать из эфира разговоры "по фене". Все эти "наехал", "разборка", "разводка" свидетельствуют о том, что в наш язык проникают криминал, зона. Реально частота используемых слов - уже за гранью. Думаю, что отслеживать чистоту русского языка должна Росохранкультура. Вообще необходимо, на мой взгляд, создать комиссию по русскому языку, всем дикторам и ведущим проходить аттестацию в Институте русского языка имени Пушкина.

По вопросу, показывать ли террористические акты и их последствия, мнения экспертов были расплывчатыми и неоднозначными. Данный вопрос активно дискутируется и в западном обществе. Жесткая позиция была заявлена лишь единожды.

* Надо исключить из кадра террористические акты и, конечно, их последствия. Если стоит вопрос, что правильнее - ввести общество в заблуждение или не дать возможности террористам узнать о планах антитеррористической операции, - я за то, чтобы ввести общество в заблуждение.

Однако если речь идет о спокойствии общества, которому необходимы визуальные доказательства гибели террористов,

стр. 56

то на экране возможен показ и трупов, и последствий террористических актов.

* Можем ли мы показывать на бесплатном ТВ кошмарные преступления террористов и их трупы? Наверное, можем. Как иначе мы докажем, что эти террористы убиты? Это привносит успокоение. Смаковать, конечно, это нельзя. Но показать, думаю, можно и нужно.

Таким образом, на сегодняшний день можно считать, что четкая позиция в вопросе о необходимом минимуме запретов на показ по телевидению сформирована.

Но голубой экран все больше и больше заливает желтый цвет. На телевидении существуют и пользуются большим спросом программы и проекты, которые находятся "за гранью профессии". Наибольшее раздражение у экспертов вызывает, как уже упоминалось, программа "Максимум" (НТВ), которая "просто невозможна на общедоступном телевидении". Такого рода программы размывают представления о дозволенном, формируют привыкание к антиобщественным деяниям.

* Надо также не потворствовать перебиранию грязного белья посреди двора, как это часто происходит в программе "Максимум".

* Например, мое мнение: программы "Максимум" или "Чистосердечное признание", имеющие, к слову, приличные рейтинги ("Максимум" - 30%), - это вредно для выживания популяции. Показывают, как убивают, расчлененку или как человек регулярно избивает свою жену. Зритель не бьет свою жену регулярно, но раз это показывают и всерьез обсуждают, значит, и мне можно... иногда.

* Должны быть границы нравственности. А когда скрытой камерой снимают действия чьей-то жены и показывают это в эфире... Если я правильно помню, именно программа "Максимум" анонсировала сюжет с использованием съемок скрытой камерой, представленной супругом Жасмин. Это запредельщина. Это может вызывать только отвращение.

Но самое главное - это не классические запреты и понятные ограничения. Здесь убеждать и агитировать никого не нужно - это все равно что уговаривать друг друга не дышать загрязненным воздухом. Эксперты подняли вопрос оценки общего телевизионного контекста, той обобщенной картинки, которая складывается в голове у среднестатистического зрителя. В качестве яркого примера был использован пример с показом сериала "Бригада". Этот фильм был бы невозможен в прайм-тайм ни на одном из общедоступных каналов ни в одной из развитых стран мира. В нашей же стране его показывают по государственному каналу "Россия" - и именно в прайм-тайм.

* Нельзя привести ни одного примера, когда бы такой фильм был показан, во всяком случае в прайм-тайм. Тот же "Крестный отец" вышел в кинотеатрах с огромным скандалом и уж точно не шел в прайм-тайм на доступном телевидении.

* Качественно сделанный эпос про бандитов может отрицательно сказаться на мироощущении молодого поколения. Фильм действительно хорошо сделан, талантливый актерский состав, смотришь, и захватывает, но последствия показа героики бандитских будней могут быть чудовищными для общества. У производителей фильма нет ощущения ответственности, я всегда говорил, что желаю, чтобы создатели этой саги встретились со своими героями в темной подворотне.

* Появление такого фильма, да еще на государственном канале, неожиданно и вызывающе. Телевидение транслирует новые образы и модели поведения, по которым люди начинают выстраивать свою жизнь, свои подходы к решению проблем. Поэтому "Бригада" на государственном общедоступном канале, этакая романтизация бандитов, весьма опасна. Это программирование сознания.

Данный пример выступил в качестве катализатора и вскрыл целый пласт проблем, связанных с идеологическим, или концептуальным, регулированием содержания эфира. Наиболее уязвимой аудиторией с точки зрения восприятия девиантных моделей поведения является, безусловно, подрастающее поколение и молодежь. Постановка проблемы здесь может быть следующая: задача-минимум - от чего мы хотим оградить, защитить сознание подрастающего поколения; задача-максимум - какие ценности и поведенческие модели мы хотим сформировать, какие жизненные установки мы хотим воспроизводить у молодежи. И если в отношении собственно кинофильмов требования ограничений показа не столь жесткие по причине возможности выбора - человек может пойти или не пойти в кинотеатр на данный фильм, - то в ситуации бесплатного телевидения "защиты от дурака" не существует.

* Некоторые мои оппоненты ссылаются на гладиаторские бои, которые существовали и пользовались большим спросом. Вряд ли тогда об этом задумывались, но все-таки существовала определенная канализация энергии, эмоций. Под гладиаторские бои были отведены специальные места, люди видели друг друга, ориентировались и соотносились с эмоциями соседа. Зритель же остается с голубым экраном один на один, он незаметно для него самого получает инъекцию через череп. Телевидение берет его, когда у него брюшко открыто, беззащитно.

Поэтому люди, принимающие решения на каналах о показе того или иного фильма, должны понимать, что они несут ответственность за возможные последствия.

* Многие нашумевшие продукты, аналогичные "Бригаде", - это прямое разрушение норм общественной жизни, коллективной психологии. Это отравление скажется на подрастающем и молодом поколении, оно разъедает, как радиация, яд. Бесплатное телевидение в отсутствие развитого кино такими сериалами транслирует и укореняет модели поведения. В обществе утверждаются представления: так правильно, так красиво, так надо жить. Разрушительная функция таких продуктов огромна.

стр. 57

* Конечно, мы не располагаем статистикой, как и у скольких изменились жизненные установки, но очевидно, что такие фильмы подталкивают к другим моделям поведения, иным способам решения проблем и вопросов. Факт остается фактом: дети после этого фильма играли в "Бригаду". В нашей стране, где каждый третий знаком не понаслышке с пенитенциарной системой, фильм, безусловно, найдет живой отклик, даст свои опасные всходы.

* Каналы, и в особенности НТВ, формируют новые типологические модели общества. Полное ощущение того, что страна постоянно убивает и грабит. Идет война против умов, особенно страдает молодежь. Молодежь ведь чрезвычайно максималистична. По телевидению, по ее мнению, показывают правду, вот так все и происходит в жизни. В головах натирается этакая "телевизионная мозоль". Молодежь снимает новые модели поведения, новую лексику, новые криминальные поведенческие нормы вталкиваются в жизнь.

* Надо вообще уходить из ниши криминала. Мы в обществе культивируем всяких бандюг, воров. Происходит страшное засилье криминала. Тем более когда это делается талантливо, как в "Бригаде". Вот я бы мог в своем проекте показывать про то, как Вася воткнул вилку в глаз Пете, рейтинги бы были огромными. Но я сознательно этого не делаю, у меня нет крови, изуродованных трупов.

В некоторых своих рассуждениях эксперты шли еще дальше. Сегодняшняя ситуация, смещение реальности в сторону негативизма заставляют производителей телевизионного продукта вспомнить о законе хеппи энда. Кстати, именно тем, что СТС делает добрый продукт, ряд экспертов объясняют рывок популярности канала.

* Но если у людей нет выбора и смотрят они только бесплатные каналы, то нельзя показывать то, что способно ввести человека в депрессию, и то, что может покоробить какую-то часть населения. Пока любой человек может включать все, что угодно, другого не дано.

При этом надо понимать, что желтые темы напрямую не подпадают под классические табу. Для этого всего есть особые форматы на экране, есть свой зритель и даже особые каналы. Подобные темы всегда будут присутствовать в СМИ. Здесь как раз важны время и место, а в сегодняшних условиях еще и объем предлагаемой желтухи.

Наконец, зрителю сегодня практически не предлагается альтернатива. Другой реальности, кроме разгула криминала, бытовых скандалов, расцвета наркомании и проституции, медиумов-мошенников, на телевидении нет.

В качестве примера эксперты чаще всего приводили новостные программы, которые становятся похожими друг на друга. И это, конечно, наводит на мысль о постановочности сюжетов и материалов. Бросаются в глаза отсутствие эмоций, выхолащивание любого проявления человеческого. Приводились также примеры противоречивости картинки и синхрона в новостных сюжетах. Любопытным замечанием было отсутствие на широком экране, за редким исключением, документального кино, темами которого были бы недавние или современные события. Вымыванием реальности эксперты также считают исчезновение с экрана аналитических программ, которые бы обобщали события и предлагали зрителю "не мистифицированную, как у Глеба Павловского в "Реальной политике", точку зрения, а целостное осмысление фрагмента реальности.

* Возьмем даже освещение на нашем телевидении чемпионата мира по футболу. Во Франции, Германии чемпионат освещался через реальных людей, их мини-истории: болельщиков, членов семей футболистов и пр. У нас в основном - счет, ликующие трибуны, бузящие болельщики.

* Современному российскому телевидению сейчас не хватает реальности, особенно это характерно для новостных программ. Посмотрите на новостные сюжеты: в основном это нейтральные картинки, иногда только в кадр попадают человеческие эмоции, когда их уже невозможно скрыть, - трагические происшествия, катастрофы. Присутствие больших чиновников в кадре исключительно протокольно. Реальных эмоций нет.

* В документальном кино, обратите внимание, нет сегодняшней жизни. Что является темой документального кино? На Первом и других каналах максимальное приближение - рубеж 90-х годов, этот рубеж не пересекается. "Россия" разрабатывает исторические темы.

* Даже когда по ТВ показывали митинги протеста и пикеты, то картинка зачастую противоречила закадровому тексту и синхронам.

В настоящий момент не существует жестких регуляторов, так называемых классических табу, которые бы отсекали недостойные вещи, идущие вразрез с общественными представлениями о добре и зле. В то же время на экранах основных каналов преобладают темы, более уместные для желтых таблоидов. Иной же реальности - не постановочной, не вымышленной, не мистифицированной - зрителю не предлагается. В результате представления аудитории о действительности становятся весьма искаженными. На телевидении формируется своеобразный "дефицит реальности".

* Раньше до кинематографа существовали Гоголь, Достоевский, современники, которые осмысляли реальность и недавнюю историю. В театре тоже есть так называемая новая драматургия. Сейчас в отсутствие таких "властителей дум", да и в условиях уменьшающегося спроса на чтение обществу все равно необходимо помогать трезво оценивать окружающую действительность, помогать каждому индивиду находить себя в пространстве. Современное же телевидение, напротив, способствует только все большему погружению общества в мир сказок, игры. Все это напоминает игру в салочки на необитаемом острове. Спор, который подспудно идет на телевидении, - это спор реальности и ирреальности.

Если телевидение - это один из способов отражения действительности, а в экран мы смотримся как в зеркало, то сейчас в его ртутной глубине мы видим сплошь кривые образы и ухмылки.

* Но перед лицом криминального взрыва, который становится все более возможным, реальным, наше общество может оказаться бессильным. Сегодняшнее телевидение растит волков. Помню, я стал свидетелем пьяной и жестокой разборки в самолете, и мой попутчик сказал: "Раньше хоть

стр. 58

чего-то боялись, были барьеры, а нынешние страшнее, они ничего не боятся".

* Нашему телевидению не хватает человеческого и человечного.

* Сегодняшнее телевидение создает хронику, но не летопись. Хроника - это отстраненное, сухое перечисление дат, фамилий, событий. Летопись же - это историческая персонификация через даты, лица, отношения и пр.

* Телевидение сегодня какое-то ненастоящее, приторное, неискреннее. Не живут, не порхают.

* Да, телевидение - зеркало, но оно должно, в свою очередь, обслуживать общество. Если телевидение общество не обслуживает, то это кривое зеркало, выбросите его.

А судьи кто? Концептуальное регулирование содержания эфира

Очевидно, что существующее положение дел не может считаться удовлетворительным. Вопрос регулирования содержания эфира становится на сегодняшний день чуть не самым насущным. Безусловно, речь идет об общедоступном телевидении, поскольку в отношении платных каналов у экспертов никаких вопросов не возникает. Платные каналы - это коммерческая история, каждый сам определяет, что он хочет смотреть и что смотреть его детям.

Логика дальнейших рассуждений подводила экспертов к ответу на следующие вопросы. Если концептуальное регулирование содержания эфира действительно столь необходимо, то каким образом должно осуществляться это регулирование? Кто или что должно определять эти самые концептуальные требования или рекомендации в отношении эфира? Кроме того, эксперты анализировали западный опыт подобного регулирования и пытались оценить, насколько этот опыт применим в условиях российской специфики.

В мировой практике существуют две модели: американская, которая предполагает самоцензуру, то есть само профессиональное сообщество определяет подходы, правила и ограничители показа, и европейская, которая предполагает жесткую цензуру со стороны государства.

* Американская самоцензура начала действовать под сильнейшим давлением общества. Медиамагнаты отнюдь не были ангелами, альтруистами, людьми с высокими моральными принципами. Они были циниками и подонками, но спохватились: не надо, мы сами. Смогли договориться, выработать единые подходы и правила игры, отформатировали свои эфиры.

Кроме того, американское саморегулируемое профессиональное сообщество за десятилетия разработало целую систему, над которой трудился сонм специалистов-гуманитариев. В ней прописаны и процедура подготовки высшего телевизионного менеджмента, и критерии разрешенного показа с привязкой к возрасту.

* В США эти вопросы решаются, насколько я знаю, не запретами со стороны государства. Человек, претендующий на должность главного редактора, проходит очень длительную подготовку. Очень много и подробно разбираются самые сложные вопросы, определяется степень допустимости решения.

Правда, не всем экспертам симпатична американская модель контроля содержания эфира, часть их считают, что излишняя зарегулированность - это путь в никуда.

* США в своем стремлении к политкорректности зашли слишком далеко. В результате происходит неприятное явление для телевизионного и кинорынка - стерилизация продукции.

Европейская модель весьма эффективна, по некоторым оценкам, намного жестче американской, хотя и не является догмой. Это не застывшая форма - законодательство, регулирующее телевидение, стремится быть гибким.

* На телевидении Германии до 24.00 нет трупов, насилия. Все это, равно как порнуха, вынесено в ночной показ.

* Европейская модель предполагает жесткую цензуру. Но законодательство не рвет, не давит, не перекрывает резко, а понемногу со временем сбрасывает пар из скороварки.

Американская модель самоцензуры невозможна для России, и прежде всего потому, что, во-первых, предполагает наличие консолидированного телевизионного сообщества, во-вторых, способность этого сообщества самостоятельно решить данную задачу. Единодушие было впечатляющим: сообщества либо не существует, либо оно не в силах отрегулировать эфир. Европейская же модель представляется экспертам достаточно реальной.

Далее в беседах естественно возникал сакраментальный вопрос: "А судьи кто?" Кто или что должно взять на себя роль всероссийского редактора эфира? Мнения экспертов о субъекте, регулирующем содержание эфира общедоступного телевидения, можно разделить на четыре группы.

Первая группа представлена теми, кто считает, что на каналах роль внутреннего цензора должен выполнять главный редактор или сам автор программы или проекта.

* Наверное, на это есть какой-то правильный ответ. Я его не очень знаю. Знаете, в свое время я прочитал: если после того, как материал сделан, ты продолжаешь себя уважать, значит, материал можно ставить.

* Вообще на каждом канале есть главный редактор, с ним собственники канала или его руководство заключают договор. С этого момента именно он несет всю ответственность за то, что на этом канале показывают, - за общее позиционирование.

Данная точка зрения была представлена тремя экспертами. Их коллеги были чрезвычайно скептически настроены в отношении возможностей внутренней цензуры на самих каналах.

* Главные редакторы не могут разрегулировать рынок. Дух конкуренции, погоня за рейтингами. Они, как соседи в коммуналке: у них есть, а у меня?

стр. 59

Вторая группа считает, что своеобразный заказ на ограничения должен транслироваться обществом.

* Культурный уровень ТВ снижается, но это не проблема телевидения, а проблема общества, то есть проблема его потребителя, который и определяет содержание сегодняшнего ТВ. От российского общества нет внятного заказа, государство же, по сути, ничего не должно. Есть сиюминутные, конъюнктурные интересы, которые власть или та группа лиц, которых мы так определяем, преследует и ставит соответственно задачи перед телевидением как перед инструментом. А вот долгоиграющие, непреходящие ценности транслирует общество. В обществе должен присутствовать внутренний цензор - он выбирает, следит, оценивает.

* Тогда общество должно этим заниматься, должны быть ограничивающие институты у общества. В Америке попробуйте показать по ТВ голую грудь - засудят в один момент. По кабельному смотри порнуху сколько угодно, это твое право. Но по общественному, доступному эфирному ТВ это категорически запрещено. Общество выработало эту регуляцию. У них есть какая-то внутренняя цензура, но есть и общество. Общественные институты это регулируют. Однако эти общественные институты должны быть независимыми.

Данная точка зрения была представлена двумя экспертами. При этом они не тешили себя иллюзиями: современное российское общество неспособно сформулировать и отстаивать свои позиции, во всяком случае по данному вопросу.

* У современного российского потребителя ТВ - общества - нет ценностей, нет видения, нет позиции, нет даже четко выраженных потребностей. Обществу все равно. "Как бы культура как бы растет". Нельзя даже себе представить, чтобы общество, его авторитетные представители могли сказать: государственное ТВ показывает нам не то, мы не хотим это смотреть. Порнография должна быть на закрытых каналах.

В третью группу вошли те, которые являются сторонниками саморегулирующегося телевидения.

* Я за саморегулируемое и саморегулирующееся телевидение. Критерием будет являться поведение аудитории, тебя либо будут смотреть, либо откажутся и выберут другой продукт, канал. Позиция моя проста - все эти вопросы должны решаться саморегулируемым обществом.

* В то же время у каждого ТВ есть понимание социальной ответственности, а также понимание собственного бренда. Это два достаточно сильных ограничителя. Что-то, что может быть показано, но не впишется в имидж канала, может спровоцировать потерю рейтинга.

О принципиальной способности саморегулирования телевидения, под которым понимаются традиционные законы рынка, говорили многие эксперты. Любопытно, что часть из них в своих же рассуждениях приходила к обратному выводу: необходимости законодательного регулирования, во всяком случае на сегодняшний момент.

* Я принадлежу к тем людям, которые считают, что человек - это саморегулирующаяся структура. Ему необходимо предоставить максимальную свободу. Но, к сожалению, весь мой опыт на ТВ показывает, что существует грустная теория - закон больших чисел, который при максимальной свободе ведет либо к дикому хаосу, либо к засилью нечистоплотных людей.

* Теоретически я вижу, как может работать телевидение без ограничений, я имею в виду законодательных, потому что другие, конечно, должны существовать. Но не сейчас - у нас все-таки всего 12 каналов, а это слишком мало. Думаю, что на переходный период нужны какие-то законодательные меры.

Наконец, самая многочисленная четвертая группа с четкой позицией - те, которые считают, что в вопросах регулирования содержания общедоступного эфира первую скрипку должно играть государство и что должна быть разработана определенная система, под которой понимается свод законов, ограничений, предписаний и поощрений.

* Поэтому, на мой взгляд, нужна цензура, которая бы оберегала общественную нравственность. Я это говорю в открытую. Конечно, когда я говорю о цензуре, я не имею в виду цензуру советского образца. Речь вообще идет не о политике или верности идеологии, речь о сохранности морально-нравственных норм.

* Необходима цензура. Но, знаете, все мы родом из СССР, у нас за цензурой стоит образ этаких пузатых дядек, которые вызывают в высокие кабинеты на ковер и распекают. Речь идет не об этом. Попробуй на Западе в прайм-тайм показать по общедоступному каналу голое тело. Тут же засудят, а то и лицензию отберут. Что это, как не цензура?

Здесь необходимо сделать несколько оговорок. Термин "цензура" все-таки смущал многих сторонников данной позиции, поэтому более предпочтительным термином для них являлось "регулирование", тем более что ни по содержанию, ни по форме "цензура" в ее прежнем понимании не отвечает ни духу времени, ни тем задачам, которые следует решить.

* Считаю, что необходим контроль со стороны государства над бесплатным телевидением. Однако слово "цензура" мне не нравится, это плохое слово.

Также чрезвычайно важно подчеркнуть, что эксперты, настаивающие на вмешательстве государства в задачи регулирования, тем не менее опасаются радикализма, непродуманных действий и некомпетентных решений и запретов. Конечно, речь не идет о прямом и грубом вмешательстве государства, которым время от времени до сих пор грозят некоторые народные избранники. Если угроза государства в качестве "слона в посудной лавке" реальна, то эксперты, без сомнения, предпочтут оставить все как есть. В связи с этим первоочередным является вопрос о необходимости и достаточности тех мер, которые надлежит предпринять: очень велика опасность перегнуть палку и получить тотальный чиновничий контроль, который может убить развивающееся телевидение.

* Начинать формирование мировоззрения необходимо с телевидения. Хотя есть большая опасность, что запретительные

стр. 60

меры со стороны будут более чем радикальны. Очень опасно подключение государства.

* В нашей стране цензуру введут с удовольствием.

* На цензуру сядут реальные люди. Что такое цензура? Это субъективная трактовка правил цензурируемого материала. Я работал с цензорами. В целом они нормальные, неплохие люди. Но у них психология и позиция чиновников.

Основным принципом при создании наблюдательных институтов должен быть принцип "Не навреди". Итоговая формула лучше всего выражена в следующем высказывании одного из экспертов: "Определенный подцензурный момент имеет право на существование, но это не догмат, а фильтр, сквозь который тем не менее должен проходить хороший телевизионный продукт".

Назад в будущее. О механизмах регулирования содержания эфира и общественном телевидении

Какие же отношения между государством и телевидением являются наиболее эффективными? Если обобщить сказанное, государство должно решить три задачи:

- создать все необходимые условия для конкурентного телевизионного рынка;

- создать правила игры, то есть определить цели и задачи, а также механизмы реализации этих целей и задач, предложить их обществу, инициировать обсуждение и утвердить принятое;

- контролировать соблюдение принятых правил игры.

* Телевидение - это частный бизнес или должно быть таковым. Государство может иметь бесплатное телевидение и выступать как собственник. Таких сервисов у нашего государства много: железные дороги, "Газпром".

* Необходимо задаться вопросом: не чего нельзя, а как развивать телевидение, что необходимо сделать? Это надо обсуждать, об этом договариваться.

* Закон здесь нужен, а не хартии. Если, конечно, у нас способны написать грамотный закон, а потом грамотно потребовать его исполнения.

Если первая задача - вопрос большой политики, во всяком случае вопрос не ближайших нескольких лет, то вторую и третью задачи необходимо решать уже сегодня.

В ТВ-сообществе, да и в обществе отсутствует дискуссия о целях и задачах телевидения. Важно в связи с этим отметить, что многие эксперты согласились участвовать в обсуждении и выработке определенных решений.

* Телевидение нельзя загонять в искусственные рамки. Как это было в советское время, когда телевидение только просвещало. Но и только развлекухой телевидение не должно заниматься. ТВ должно и информировать, и развлекать, и просвещать. Вот где эти границы, каковы должны быть доли того, другого и третьего, - это очень серьезная работа. В одном я уверен: просто необходимо отрешиться только от проблем рейтинга и производства собственной прибыли - это не единственный критерий. Это необходимо прописать вплоть до законодательного уровня. Это серьезная и крайне важная работа.

Если определение целей и задач, стоящих перед телевидением, - это вопрос, адресованный всему обществу, то на вопрос о механизме регулирования эфира должны отвечать профессионалы. Как на практике это регулирование будет осуществляться? Как можно избежать радикализма в решениях и действиях властей? Какова система сдержек и противовесов?

* Конечно, надо понять, что мы должны запретить. Разработать комплекс ограничений, например определить разумные пределы эротического материала, убрать насилие. Но одними запретами вопрос не решишь. Должен быть комплекс мер. В школах вводить половое образование, сформулировать систему ценностей и проводить ее через общество, формальные и неформальные каналы. Это очень значимый вопрос. Необходимо, чтобы, с одной стороны, эта работа не стала политиканством, рассчитанным на бабок-дедок, избирающих того или иного депутата, с другой - важно избежать благоглупостей. На запреты мы слишком скоры.

Все мнения можно разделить на два подхода, которые, впрочем, друг друга не исключают.

Первый подход

Разработка пакета взаимоувязанных законов, предписаний, цеховых соглашений, регулирующих содержание эфира, а также системы критериев и особых мер (поощрений, грантов) по поддержке производителя определенного телевизионного продукта.

Решение здесь должно быть четырехуровневым.

Во-первых, введение ограничений на показ на общедоступном телевидении. Речь идет о тех самых классических табу: на голое тело, на нецензурную брань, на жестокость и насилие. Несмотря на всю нелюбовь к цензуре, подавляющее большинство соглашается, что такие запреты вводить необходимо, и чем раньше, тем лучше.

* Считаю, что должна быть определенная цензура, должны быть механизмы, закрепленные законодательно. Например, раньше 23.00 чего-то не показывать. Эротика должна уйти на платные каналы.

* Конечно, есть вещи, которые надо бы грамотно прописать, в том числе на законодательном уровне, но грамотно и профессионалами. Например, что разрешается, а что не разрешается.

* Сейчас система не отлажена, ребенок может прийти на любой фильм в любое время, не говоря о том, что посмотреть по бесплатному телевидению все, что угодно. Мы за этим не следим. Необходимо определиться, от чего мы хотим оградить детскую психику: насилие, секс, ужасы. Необходимо хотя бы ограничить по времени показ таких сцен, сюжетов, вывести такие сцены к 24.00, когда большинство детей гарантированно не будут смотреть телевизор.

стр. 61

Конечно, это самый простой уровень. Здесь важно лишь грамотно прописать эти ограничения и просчитать возможные последствия, чтобы не получилось, как в случае с принятием новой редакции Закона "О рекламе" и вытеснением "пивняков" в вечерний эфир.

Во-вторых, разработка системы поощрений (грантов, фондов) для создания телевизионного продукта для какой-либо конкретной аудитории, в случае нашей страны - для детей и подростков, образовательных программ.

* Регулирование телевидения в западных странах - это очень сложная механика, каждая страна решает этот вопрос по-своему. По-разному решается вопрос и финансирования такого телевидения: где-то платят, где-то создают специальные фонды, где-то предусмотрена система грантов, поощрений, например для создания программ для этнических меньшинств.

Этот уровень реализации намного сложнее, он требует определения первоочередных мер и тех аудиторий, которые по разным причинам обделены телевидением.

В-третьих, квотирование определенного времени для целевого показа на каналах с обязательной его финансовой поддержкой. Условие финансовой поддержки важно. У нас уже есть печальный опыт неработающей квоты на детское вещание. Хотя бы на основных каналах государство или специализированные фонды должны финансировать около 15% показа, чтобы не зависеть от рейтингов.

* К сожалению, пока ТВ-сообщество зависит только от доходов. Необходимо мудрое законодательное регулирование, чтобы 15 - 20% объема показа не зависело от рейтингов. "Воры в законе" на нашем канале имели самый высокий рейтинг. Это диагноз.

В-четвертых, подписание картельных соглашений и возможное создание "третейского суда", контролирующего их соблюдение. Логика здесь очевидна: запреты и поощрения должны все-таки дополняться осознанием личной ответственности за то, что производишь и выпускаешь в эфир.

* Думаю, что все необходимые ограничения должны содержаться в трех источниках: соответствующей хартии телевещателей, предписаний Росохранкультуры (специальное ведомство для этого есть) и в отдельных строках закона. Все это должно быть увязано в систему, чтобы один институт или предписание не противоречило другому.

* Думаю, что лучший способ регулирования телевидения - это картельные соглашения, а также чувство личной ответственности, в особенности за психику детей. За исполнением картельных соглашений может следить что-то вроде "третейского суда". В принципе у нас есть некоторые профессиональные объединения, например та же академия ТЭФИ, которая сейчас существует как жюри.

Также некоторыми экспертами высказывалась идея создания общественной комиссии или цензурного комитета, призванного отслеживать эфир. Правда, эта идея воспринимается очень неоднозначно: эксперты чрезвычайно скептически относятся к такого рода институтам, тем более что подобная практика себя уже дискредитировала.

* Любой внешний контроль образуется группой инициативных товарищей, которые будут рулить телевидением в своих корпоративных, политических и бизнес-интересах под благовидным предлогом. Идея общественных советов - это изрядно увядшие фиговые листочки, которые, в общем, ничего и не скрывают.

Понимая это, эксперты, предлагающие такого рода институты, говорят об особом составе такой общественной комиссии.

* Думаю, что необходимо создать цензурный комитет, в который должны войти врачи, психологи, независимые эксперты, преподаватели, но не чиновники и не телевизионщики.

Важно отметить, что представители телевидения, высказывающиеся за активное участие государства в вопросе регулирования содержания эфира, осознают и собственную ответственность.

* Я считаю, что надо начинать с себя. Каждый сценарист должен себя представить перед телевизором с собственным ребенком-подростком на диване. Это должно послужить очень жестким ограничителем.

Второй подход. Создание общественного телевидения, бесплатного и общедоступного

Часть экспертов одним из решений актуальных вопросов содержания эфира видит создание общественного телевидения. Идея не нова, сам термин появился в середине 90-х годов: тогда сегодняшний Первый канал некоторое время позиционировался как "общественное российское телевидение" - ОРТ. Предложение об этом есть в проекте МЭРТа о среднесрочном развитии России на 2005 - 2008 годы. Примерами общественного телевидения являются британский канал BBC, американский канал PBS.

У ряда экспертов довольно расплывчатое понимание того, что такое общественное телевидение. Наиболее распространенное определение - "телевидение, которое без рекламы". Таковым является, к слову сказать, канал "Культура". Однако общественное телевидение не может быть нишевым.

Но приводились и более развернутые характеристики общественного телевидения.

* Я понимаю это так. Оно существует на деньги населения. Классическая форма общественного телевидения - это когда все являются владельцами. Семьи платят арендную плату напрямую телевизионной компании. Следовательно, финансирование такого телевидения напрямую зависит от общества. Деятельность его контролируется общественным советом, который состоит из причудливой смеси депутатов-политиков, представителей профсоюзов, этнических и религиозных объединений и обществ.

Создание общественного телевидения предполагает решение двух ключевых задач:

- определиться со стабильным источником финансирования, варианты здесь назывались следующие: абонентская плата населения, бюджетные деньги и деньги сырьевых корпораций;

стр. 62

- обеспечить независимость и объективность общественного телевидения, поскольку именно в этом заключается его сущностное отличие.

Кроме того, эксперты высказывали свои сомнения в отношении конкурентоспособности канала.

* Почему общественное телевидение не должно гоняться за рейтингами? Рейтинги, если не возводить это в абсолют, как сейчас, - залог того, что канал будет производить и показывать хорошую продукцию.

Вопрос финансирования, по мнению сторонников этой идеи, в принципе решаем, он не представляется непреодолимым препятствием. Хотя существует у экспертов и определенное неверие в эффективное расходование полученных средств.

* Общественное телевидение - это аналог Би-би-си? Идея вполне нормальна. Но это уже несколько раз обсуждалось. Знаете, это как дороги. Сколько раз уже на это выделяли деньги налогоплательщиков. Однако где отремонтированные дороги? И где деньги? В теории общественное телевидение - хорошая история, а на практике все, как обычно, разворуют. Хотя, конечно, общественное ТВ - заманчиво. У Би-би-си - колоссальные возможности, при этом отсутствует реклама, для зрителя это замечательно. Для телевидения - это неограниченные финансовые возможности.

В конкурентоспособности общественного телевидения многие эксперты тоже не сомневаются. Любопытно, что некоторые выразили желание поработать на данном канале.

* Таким образом, граждане должны будут платить 10 долларов в год, то есть меньше доллара в месяц. Невелики деньги, это можно поднять. Хотя будут ли даже эти деньги платить наши граждане?

* Необходимо сделать общественное телевидение, чтобы финансировалось оно на средства от абонентской платы, не зарабатывало бы на рекламе. Убежден, его будут смотреть. Сделать его просто. Главное здесь определить источник финансирования - будут ли это нефтяные деньги или абонентская плата. Все остальное - нетрудно. На общественное телевидение многие профессионалы с удовольствием пойдут. Мы ведь тоже устали бороться за выживание. Очень многое из того, что хочется, реализовать невозможно, поскольку это не соберет достаточную аудиторию. Погони за рейтингами не будет, но я уверен, продукт такого телевидения все равно будет конкурентоспособным.

Самые большие сомнения и самый большой скепсис эксперты высказали в отношении независимости, объективности такого канала. Их опыт и понимание специфики российской власти указывают на то, что вряд ли в сегодняшней России телеканалу будет позволено работать в автономном режиме и иметь собственную позицию по любому вопросу. В противном случае общественное телевидение превратится еще в одно средство массовой информации, каких много, "осваивающее деньги налогоплательщиков или нефтедоллары, которые можно было бы направить на более важные цели".

* В нашей стране при сегодняшней системе это нереально. Это общественное телевидение тут же оседлает Лесин. У нас нет гражданского общества, нет свободных денег у олигархов. Общественное телевидение - это легально существующая независимая телевизионная корпорация, которой нельзя управлять извне. В нашей стране это невозможно.

* Думаю, в ближайшее время идея общественного телевидения малоосуществима, нереалистична. Необходимо создать качественную комиссию по управлению, сотрудники общественного телевидения должны быть очень хорошо защищены, в том числе и от возможного давления властей. Идея общественного телевидения предполагает, что они должны быть самыми объективными и независимыми. Ведь за счет прямого финансирования граждан ТВ сможет свободно критиковать власти.

* Общественное телевидение, на мой взгляд, сейчас невозможно. Это будет похоже на встречу партий: есть карлики с лужеными глотками, а есть молчаливые великаны. Если отдать это на откуп государству, то оно, естественно, будет пропихивать интересы "Единой России", а другие карликовые партии будут кричать, что все недемократично, и апеллировать к Западу. Можно, конечно, рассмотреть вариант создания наблюдательного совета. Но вот вопрос, кто или что его будет создавать, если государство - то оно и так управляет госканалами. Беспомощный Союз журналистов?

У идеи общественного телевидения как таковой противников практически нет, основные возражения связаны с неверием в реализацию этой идеи. В особенности это касается степени объективности, автономности и независимости такого канала.

Сколь бы красивой ни была идея общественного телевидения, даже самые большие оптимисты среди экспертов считают, что на ее реализацию уйдут годы. А этого времени у общества как раз нет. Содержанием эфира общедоступного телевидения необходимо было заниматься "еще вчера". Поэтому большинство экспертов, оценивая все предложенные подходы и методы, говорили все-таки о важности и первостепенности шагов, описанных в первом подходе, и подчеркивали необходимость совместной работы, к которой обязательно должны быть привлечены законодатели, педагоги, психологи и профессионалы телевидения.

Примечание.

¹Пока готовился данный доклад, РЕН ТВ отказался от услуг "Видео Интернешнл" и передал права на размещение рекламы на канале агентству "Алькасар", которое уже работает с НТВ на региональных рынках. Считается, что будущим владельцем "Алькасара" станет ""Газпром"-медиа", который составит полноценную конкуренцию ВИ на рынке телерекламы.

Публикатор:

Постоянная ссылка для научных работ (для цитирования):

Комментарии: