Автор: Е. Л. Вартанова, С. С. Смирнов

Е. Л. Вартанова, профессор, докт. филол. наук, зав. кафедрой теории и экономики СМИ, декан факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова

С. С. Смирнов, канд. филол наук, ст. преподаватель кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова

Статья посвящена анализу развития российских СМИ после социализма в контексте глобальной коммодификации медиасистем. В статье рассматривается трансформация запросов российской аудитории, коммерциализация индустрии СМИ, растущая роль рекламодателей в коммуникационных процессах. Особое внимание уделяется развитию развлекательного сегмента российской медиаиндустрии, деполитизации СМИ и феномену парадокса разнообразия.

Ключевые слова: рынок содержания, контент, коммерциализация, рекламодатель, развлечение.

The main focus of the article is on the development of Russia's mass media after the collapse of socialism in the context of global commodification of the media systems. The article deals with the transformation of the Russian audience's demands, commercialization of the media industry, and the growing role of advertisers in the communication processes. A special emphasis is made on the development of the entertainment sector of the media industry in Russia, media depolitization, and the phenomenon of diversity paradox.

Key words: the content market, content, commercialization, advertiser, entertainment.

Современные российские исследования СМИ, сконцентрировавшись в течение последних десятилетий на обсуждении проблем цензуры, свободы слова, зависимости СМИ от политики, незаметно для себя упустили из вида важнейшую тенденцию. Практически на протяжении всего ХХ в., но в особенности после Второй мировой войны массмедиа в рыночных демократиях сталкивались с падением интереса аудитории к политике. К концу века в большинстве развитых стран массовая аудитория разочаровалась в реальной политике и начала уделять все больше внимания частным потребностям и интересам, став менее активной социально. Людей занимали
стр. 6

вопросы индивидуального бытия - карьерный рост, личное обогащение, семейная жизнь, индивидуальная самореализация. Социологи заговорили об аполитизации, переносе интереса из общественной в индивидуальную сферу, об индивидуализации как тенденции социального развития (Бауман, 2002; Полякова, 2004).

Все это не могло не отразиться на деятельности и содержании средств массовой информации. Для того чтобы не потерять связи с менявшимися читателями и зрителями, они стали все внимательнее прислушиваться к их индивидуальным потребностям, искать и предлагать тот тип контента, который более всего интересовал аудиторию. К тому же изменения в отношениях СМИ и аудитории ускорила инфокоммуникационная революция, которая смогла предложить достаточно простые и дешевые технологические платформы для индивидуализировавшихся массмедиа. В течение всего ХХ в. СМИ сталкивались с проблемой выбора между тем, что от них ожидали институты государства, и тем, что ждали структуры бизнеса. В некоторых национальных контекстах, например авторитарных, тоталитарных государств, эти ожидания совпадали. Однако в демократических государствах, живущих в условиях рынка, медиаинституты находились на распутье: СМИ, уходя от прямой цензуры и зависимости от политических партий, в поисках необходимых источников доходов и новых инвестиций двигались в сторону коммерциализации.

В начале 2000-х гг. России - как прежде и другим странам мира - пришлось признать очевидное: современные СМИ все меньше ориентируются на общественный и все больше на частный интерес, что в значительной степени детерминируется рыночным характером экономики. Объяснений этому много, и многие из них связаны с особенностями экономики СМИ и ее ролью в рыночной экономике в целом.

Коммерциализация содержания как тенденция развития

Начавшись с объявления М. Горбачевым перехода к политике гласности в середине 1980-х гг., трансформация российской медиасистемы в первые годы имела уникальный характер. Она почти не повторяла основные тренды развития мировых СМИ - коммерциализацию содержания, бурный рост новых медиа, развитие процесса конвергенции, внедрение интерактивности в отношения профессионалов СМИ и аудитории. Кризис системы государственного финансирования россий-
стр. 7

ских СМИ в начале 1990-х гг., продолжавшееся и в рыночных условиях их инструментальное использование элитами для достижения своих узкокорпоративных целей, затяжной период становления рекламной бизнес-модели, развитие олигархического капитала в СМИ - все это мешало российской журналистике окончательно перейти на новые принципы экономической и профессиональной деятельности, присущие рыночной экономике.

Конечно, было бы неправильным выделять развитие российской медиасистемы из общего контекта социально-политических преобразований в России. Следовательно, реальные изменения в массмедиа неизбежно должны были совпасть с появлением новых явлений в российской экономике и политике в целом. Представляется, что начавшийся в условиях положительной конъюнктуры рынка экономический рост не мог не оказать влияния и на экономические структуры медиаиндустрии, и на стиль жизни, и на досуговые запросы россиян.

Представляется важным остановиться на некоторых тенденциях, оказавших влияние на изменение информационного поведения россиян. Во-первых, можно говорить о произошедшем изменении социально-профессионального статуса россиян, его заметном снижении и неудовлетворенности большинства этим процессом: "...большинство россиян ...отмечают, что их общественное положение ухудшилось... степень снижения социального самочувствия в России была наибольшей среди стран (Восточной Европы. - Е. В.), в которых проводился опрос" (Шкаратан, Ильин, 2006: 130). На этом фоне весьма симптоматичным выглядит исследование Института общественного проектирования (журнал "Эксперт"). В нем утверждается, что "у россиян произошли изменения в ориентации желаний". Они стали больше ценить предпринимательские качества в противовес моральным достоинствам, проявляют стремление к прагматизму и ориентируются на потребление (Реальная Россия, 2006: 86).

Показательно, что эта тенденция сопровождается растущим разочарованием в основных политических партиях, реальной политике, институциональных структурах при сохранении положительного отношения к самим СМИ. Данные одного из опросов ВЦИОМ, изучавшего отношение россиян к деятельности основных социальных институтов российского общества в 2006 г., продемонстрировали, что они доверяют СМИ больше, чем армии, политическим партиям, профсоюзам, правоохранительным органам. Выделив СМИ среди общественных институтов, 54% россиян дали им положительную оценку при
стр. 8

33,5%, высказавших отрицательную оценку (Вартанова, Смирнов, 2007:13).

Во-вторых, начавшийся в 2000-х гг. экономический подъем на смену десятилетию пессимизма и социальной апатии внес определенные коррективы в жизненные ориентиры и ценности россиян. Под влиянием 5,9-процентного среднегодового экономического роста в период с 2000 по 2005 г. потребительское поведение в России начало меняться. Согласно данным ВЦИОМ, к 2008 г. насыщенность потребительского рынка основными товарами оказалась весьма высокой: 94% россиян имели холодильник, 91% - цветной телевизор, 85% - квартиру, 67% - мобильный телефон, 56% - мебельный гарнитур, 54% - музыкальный центр и DVD-проигрыватель, 36% - автомобиль. Самыми "покупаемыми" в 2007 г. товарами были легковые автомобили (увеличение объемов продаж в 2007 г. на 31%), компьютеры (рост продаж на 30,6%) и цветные телевизоры (28%) (Коммерсант, 12.03.2008). Показательно, что среди наиболее востребованных товаров - те самые центры доступа к информации и развлечениям, без которых невозможно современное медиапотребление. Социологи подчеркивают, что экономический рост стимулирует потребительскую свободу выбора россиян: "При относительно низкой инфляции, минимальных налогах и росте заработной платы на 15 - 20% каждый год большинство россиян обрели возможность получать удовольствие от траты денег и стремительно повышать свой уровень жизни" (Индустрия рекламы, 2008, N 6:72).

В-третьих, при анализе современного российского общества необходимо учитывать особый характер политического развития страны в 2000-е гг. Формирование нового информационного пространства, непосредственно контролируемого властными элитами, в особенности на региональном уровне, привело к тому, что внутри страны практически не осталось альтернативных центров создания информационной повестки дня. Лояльность правящему режиму стала обязательным условием для спокойного существования всех общественно-политических СМИ вне зависимости от формы собственности и бизнес-модели, а самоцензура или неформальное давление властных элит стали нормой, определяющей деятельность журналистского сообщества.

В результате гипертрофированная политизированность, свойственная российским СМИ в 1990-е гг., эволюционировала в аполитичность, и в качестве основного направления деятельности большинство медиакомпаний избрали апробированные развлекательные форматы, чаще всего приобретенные на гло-
стр. 9

бальном рынке медиаконтента. Тем самым собственники и менеджмент СМИ попытались оградить свой бизнес от рисков неэкономического характера. Но ориентирование на массовые потребительские запросы аудитории, в свою очередь, приводит к серьезному кризису "рынка идей" и как следствие - кризису на рынке содержания. Это, безусловно, свидетельствует о возникновении дисфункций в общей системе СМИ, которые сегодня не способны эффективно выполнять задачу объективного информирования общества.

Изменение содержательных стратегий СМИ в этом направлении пока не вызывает скепсиса среди представителей самого медиабизнеса России. Рост инвестиций в СМИ и появление новых медиапроектов скорее свидетельствуют о том, что индустрия кажется перспективной для предпринимательской деятельности. Однако по мере развития рынка все актуальнее становится вопрос: не изживет ли себя концепция развлекательного медианосителя в условиях избыточности предложения рекламного медиаконтента?

Потенциально кризис просматривается уже вполне отчетливо. Критический анализ отечественного медиарынка показывает: феномен, называемый "парадоксом разнообразия" СМИ, в России уже стал объективной реальностью. Правда, в секторе периодических изданий тенденция видна менее отчетливо. Обнаружить общность в содержании различных газет и журналов немотивированному на это потребителю объективно сложно в силу того, что периодические издания, такие, как СМИ активного потребления, физически не могут быть потреблены каждым членом социума в том же количестве, как электронные СМИ. Но СМИ пассивного потребления - и в первую очередь эфирное телевидение - постепенно движутся в тупик, суть которого заключается как раз в растущем однообразии развлекательного содержания. Медиакритики давно констатируют: качество телевизионного контента в России либо падает, либо как минимум не растет. Главный бич эфирного пространства - откровенное копирование форматов конкурентов и постоянный рециклинг. Модель поведения, именуемая запингом, - естественная реакция телевизионной аудитории на стандартизированное предложение общенациональных каналов.

СМИ в поисках развлекательного контента

Рассматривая сегодняшние российские массмедиа, можно констатировать, что они все больше становятся средством раз-
стр. 10

влечения аудитории. К примеру, российская газетная индустрия представляет собой яркий пример трансформации моделей содержания в сторону развлекательности. Статистика подтверждает: издания бульварно-таблоидного типа и телегиды, концепции которых по определению имеют развлекательный характер, являются абсолютными лидерами на рынке и ежедневной и еженедельной периодики. По данным Роспечати, в 2007 г. самыми популярными газетами среди читателей России являлись: "Аргументы и факты" (14% аудитории), "Комсомольская правда" (13%), "Антенна-Телесемь" (8%), "Моя семья" (6%), "Жизнь" (6%), "Спид-инфо" (6%), "Московский комсомолец" (5%). Восьмую позицию занимает спортивное издание "Спорт-Эксперсс" (3%). И лишь на девятом месте в рейтинговой таблице находится первая общественно-политическая качественная газета - "Известия" (2% аудитории). Остальные качественные газеты едва дотягивают до 1% (Российский рынок периодической печати, 2008, 23).

Структура журнальной индустрии с точки зрения разнообразия предложения и спроса является чуть более сбалансированной: по данным Роспечати, в 2007 г. в целом на долю женских и fashion-изданий приходились 19% читателей, на долю автомобильных - 8,3%, на общеполитические журналы типа General Interest - 8,1%. На шестой позиции находятся деловые журналы - 3,3% совокупной аудитории (Российский рынок периодической печати, 2008, 54). Тем не менее среди преобладающих тенденций журнального рынка наблюдается бум в нише журналов о жизни звезд (celebrity), продолжение штурма сектора модного женского и Lifestyle "глянца", широкая эксплуатация консюмеристской тематики (Российский рынок периодической печати, 2008, 40). Показательно, что у всех ведущих журнальных издательских домов сегодня есть "свой" журнал о жизни звезд. Например, ведущий в отрасли ИД "Ашетт Филиппаки Шкулев" в конце 2007 г. выпустил свое издание в этой нише, пригласив в качестве главного редактора популярного телеведущего и "телезвезду" А. Малахова. Хоть и рассчитывая на успех, ИД даже не предполагал, что первый номер, выпущенный тиражом 300 000 экз., разойдется менее чем за три дня.

Общественно-политические и деловые журналы, в отличие от своего основного конкурента - "глянца", который год за годом усиливает свои позиции, несколько лет подряд показывают темпы развития ниже среднерыночных. Закрытие ряда
стр. 11

деловых и общественно-политических изданий в последние годы - "Еженедельный журнал", "Новый очевидец", "Русский фокус" и т.д., а также многолетняя нерентабельность пока еще существующих изданий в данной нише свидетельствуют, что этот тип журналов стал трудным для дальнейшего развития и востребован читателем умеренно.

Не менее показательным в этом контексте выглядит развитие индустрии российского телевидения. По данным TNS Россия, в 2007 г. при доле "Первого канала" 21,0, "России" - 17,0, НТВ - 13,5, СТС - 8,8 и ТНТ - 6,7 два канала - СТС и ТНТ, согласно официально заявленной концепции, являются чисто развлекательными и формируют свои сетки вещания исключительно из кинофильмов, сериалов, ситкомов, популярных шоу, юмористических программ, игр, реалити-шоу. За лидерами следует шестерка каналов "второго уровня" - РЕН-ТВ с долей 4,4, ТВЦ - 2,9, ТВ-3 - 2,2, "Домашний" - 1,9; "Спорт" - 1,9 и ДТВ - 1,8 (Телевидение России. 2007, 11 - 12). Для них соотношение выглядит уже как 50 ? 50: три канала - ТВ-3, "Домашний" и ДТВ - позиционированы как развлекательные вещатели. Развлекательными же являются и большинство относительно новых специализированных полиформатных и моноформатных (нишевых) каналов эфирного и неэфирного распространения - "Муз-ТВ", "МTV-Россия", "TV-1000. Русское кино", "Русский иллюзион", "A-One TV", VH-1, "Style TV", 2?2.

Смещение программирования в сторону развлекательных форматов заметно и в эфире ведущих общенациональных (охват более 50% населения) универсальных каналов - "Первого канала", "России", НТВ и РЕН-ТВ. Общий объем общественно-политического вещания в среднем за 2007 г. составил в России всего 17%. Сетки вещания телевизионных лидеров последовательно заполняются "легким" (игровым/зрелищным/юмористическим/ досуговым) контентом, лишенным социальной значимости. При этом традиционные жанры самого общественно-политического вещания - новости, аналитика, документалистика - на этих каналах зачастую трансформируются в инфотейнмент или, утрачивая признаки "качественности", приобретают признаки "желтизны", что также ярко подтверждает общую тенденцию.

Столь же очевидны подобные тенденции и в российском радиосегменте. По данным 2007 г., доля информационно-разговорных радиостанций составляет на рынке лишь 18%. Все остальное приходится на радиостанции музыкальных форма-
стр. 12

тов, в основном четырех: CHR (аудитория от 14 до 21 года), Hot AC (21 - 28 лет), Soft AC (28 - 42 года) и Oldies (42 - 49 лет). Большинство же новых проектов на рынке радио создается в сегменте нишевого музыкального вещания, например радиостанция "Кино FM", ротация которой построена на саундтреках популярных фильмов.

Изменения в программировании электронных массмедиа наблюдается не только в информационно насыщенной Москве и на общенациональном территориальном рынке. В регионах России эта тенденция обусловлена структурными изменениями медиаландшафтов, а именно активной экспансией крупнейших центральных телевизионных и радиосетей. Часто из-за кабальных условий сетевого партнерства происходит сокращение оригинального местного программирования, прежде всего общественно-политического, в пользу единых вещательных стандартов головных станций. Большинство же из них представляет именно специализированное развлекательное телевидение (СТС, ТНТ, "Домашний", ТВ-3, ДТВ) и музыкальное радио ("Русское радио", "Европа Плюс", "Авторадио", NRJ). С экономической точки зрения такой вариант трансформации регионального вещания представляется вполне закономерным, поскольку в условиях партнерства со столичными сетевыми вещателями шансы местных теле- и радиокомпаний на успешное развитие заметно повышаются.

Развлекательный контент как движущая сила рекламного рынка

Объективной причиной активного развития развлекательного сегмента в российских СМИ является устойчивый рост валовых доходов от размещения рекламы. Рейтинг СМИ как системы ключевых медианосителей России стал сегодня важнейшим, практически единственным показателем успеха. По объему рекламного рынка Россия уверенно занимает 13-е место в мире и 6-е место среди государств Европы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2007 г. этот показатель достиг 9,5 млрд. долл. (с учетом outdoor, indoor и сегмента BTL). Среднегодовой прирост составил 26%. (Бюллетень АКАР, 2007, 1). По этому показателю страна находится среди абсолютных мировых лидеров. За последние десять лет совокупный прирост рекламного рынка составил 650%.
стр. 13

Страны-лидеры по росту рекламных затрат (2007 - 2010)*

N
    

Страна
    

Рост затрат на рекламу

$ млн
    

%

1.
    

США
    

14 812
    

8,3

2.
    

Китай
    

9243
    

61,5

3.
    

Россия
    

8248
    

92,1

4.
    

Великобритания
    

4541
    

19,5

5.
    

Бразилия
    

4520
    

46,6

6.
    

Индия
    

3163
    

52,2

7.
    

Япония
    

2347
    

5,7

8.
    

Южная Корея
    

2095
    

21,6

9.
    

ЮАР
    

2070
    

45,8

10.
    

Арабские страны
    

1987
    

54,2


* В таблице приведены данные прогноза.

Источник: Zenith Optimedia. Индустрия рекламы. 2008. N 6. С. 14.

Важно отметить, что за тот же период в структуре медиарекламного рынка России произошли существенные изменения. Главная тенденция заключается в том, что российская медиаэкономика становится все более "телевизионной": на долю ТВ приходится 49,2% рекламной выручки. Доля радио также растет (6,9%), свои позиции укрепляет и интернет (2,5%), а удельный вес доходов неэлектронных (печатных) СМИ заметно сокращается (22,7%). Нужно подчеркнуть, что по-прежнему высоким остается значение наружного размещения (17,7%), что свидетельствует о том, что рекламный рынок России пока еще относится к разряду развивающихся (Российский рынок периодической печати, 2008, 60). Но все же эта пропорция медленно изменяется в пользу СМИ. И существенно перегретый от рекламных поступлений медиарынок продолжает разрастаться, генерируя и распространяя все большее количество развлекательного содержания.

Показательно, что Россия все еще довольно далека от экономически развитых стран мира по такому показателю, как рекламные расходы на душу населения. Если в 2007 г. в США на 1 чел. приходилось 598 долл. США рекламных расходов (без учета НДС), в странах Западной Европы - в среднем 279, а в странах Восточной Европы - 75, то в России этот показатель составлял 53 долл. США. Можно предположить, что
стр. 14

российская рекламная индустрия имеет определенные перспективы роста, которыми она будет стремится воспользоваться (Индустрия рекламы, 2008, N 6, с. 13).

Динамика рекламного рынка заставляет российские СМИ искать такие форматы, которые могли бы максимально удовлетворить не только рекламодателя, но и саму редакцию. Именно стремлением получить максимальный доход от рекламы, сохранить всех рекламодателей, обратившихся в редакцию, можно объяснить изменение статуса таких глобальных изданий, как журналы Cosmopolitain, Elle и даже Forbes, имеющих с 2005 г. статус "рекламных изданий". Как известно, российский Закон о СМИ определяет для общеполитических СМИ "порог" рекламы в размере 40% от общей площади. Все СМИ, имеющие больший объем рекламы, отнесены в группу рекламных, в результате попадая под специальное, более высокое налогообложение. Другим следствием этого ограничения становится то, что многие СМИ искусственно занижают объем рекламы, прежде всего за счет "раздувания" нерекламного контента. Для многих вполне качественных изданий это означает увеличение объема некачественных журналистских материалов, заполнение страниц откровенной "халтурой" и "развлекухой". Известные же журнальные бренды Cosmopolitain, Elle, Forbes, сочтя, что погоня за нерекланым объемом будет стоить редакциям репутации, пошли по неожиданному пути, перерегистрировавшись в качестве рекламных СМИ. Очевидно, что такие контент-стратегии только усиливают давление развлекательного контента на российские СМИ.

Фактором, стимулирующим активное внедрение развлекательных материалов в СМИ, становится и продакт плейсмент (ПП). По мнению многих исследователей рекламного рынка, эта технология, пришедшая в кинофильмы Голливуда в 1920 - 1930-е гг., как альтернатива рекламе, становится сегодня весьма эффективной, поскольку зритель часто не отдает себе отчета в том, что внедренные в сюжет фильма товары, услуги, бренды есть особый способ их продвижения (Галисиан, 2004). Сегодня, когда рекламодатель в России активно ищет наиболее эффективные рекламные площадки, развлекательные сюжеты сериалов, кинофильмов, массовой литературы, контексты ток-шоу, реалити-шоу, концертов, даже новостей становятся отличным "пространством" для продакт плейсмент.

В результате объем российского рынка ПП достиг в 2006 г. почти 6 млн. долл. Основное место на нем занимают продукты питания, потребительские бренды одежды, косметики, мобильной связи. Они прекрасно встраиваются в содержание оте-
стр. 15

чественных сериалов и кинофильмов, достаточно вспомнить такие известные ленты, как "Ночной дозор" с навязчивым показом городских улиц, наполненных рекламными щитами Самсунг, или "Ирония судьбы-2" с постоянным продвижением услуг мобильной телефонии МТС. Стремление рекламодателей "внедриться" в медиасодержание столь велико, что ПП стимулирует активное развитие программ о кулинарии, например "Едим дома" Ю. Высоцкой с как будто случайными упоминаниями кулинарных брендов или марок бытовой кухонной техники. Аналогично продакт плейсмент становится "движущей силой" создания материалов/программ о ремонтах, интерьерах, автомобилях. Портретные программы об известных людях обязательно представляют их потребительские привычки, что позволяет внедрить ПП даже в серьезные журналистские материалы.

Несомненно, внедрение прямой и непрямой рекламы в содержание российских СМИ, играющее в целом объективную положительную роль, сегодня, в условиях бурного роста рекламного рынка, становится зачастую негативным фактором прежде всего потому, что стимулирует рост развлекательного контента.

Аудитория и СМИ: меняющиеся отношения

Разочарование образованного и обеспеченного российского зрителя в программах федеральных телеканалов, предлагающих сегодня неограниченный поток развлекательных программ, становится первой очевидной тенденцией, вызывающей опасения бурно развивающейся медиаиндустрии. По данным опроса "Ромир", в 2007 г. лишь 30% российских граждан использовали телевидение в качестве источника новостей, а для 26% работающий телевизор являлся фоновым СМИ (Российский рынок периодической печати, 2008, 75). Тревожными для индустрии выглядят и данные, которые озвучил на конгрессе Национальной ассоциации телевещателей (2005) генеральный директор "Первого канала" К. Эрнст. Он заявил, что за последние годы телеаудитория уменьшилась на 15 - 25%, причем в первую очередь за счет молодых, профессионально и социально активных зрителей в возрасте от 20 до 40 лет. Став более требовательными и разборчивыми, они "ушли" в сегменты кабельного и спутникового ТВ, Интернета, DVD.

Еще одним подтверждением растущей самостоятельности выбора российской аудитории СМИ стала другая статистика последних лет. В своем медиаменю россияне все активнее используют не одно или два, как прежде, а все типы СМИ. Выступая на Межотраслевой конференции по СМИ в марте 2007 г.,
стр. 16

руководитель Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям М. Сеславинский подчеркнул, что в 2006 г. доля россиян, пользующихся ежедневно четырьмя и более СМИ, выросла почти до трети суммарной аудитории.

Вторая тенденция, которая пока не стала доминирующей, но вполне вероятно может оказаться таковой в недалеком будущем, - развитие платного телевидения. В отличие от зарубежных медиарынков Россия совсем недавно начала развивать платное ТВ, которое до 2005 г. было весьма экзотическим явлением для российского зрителя. Однако уже более 2 лет аналитики говорят о его буме: сегодня практически каждая пятая семья в России (в городах речь идет о каждой четвертой семье) покупает подключение к пакету из нескольких десятков каналов. Средняя цена не столь уж и значительна - 119 руб. в месяц. Конечно, среди платных каналов можно найти довольно много чисто развлекательных каналов, однако рядом с ними довольно много тематических - информационных, деловых, научно-познавательных, каналов, посвященных различным хобби. Рост популярности платного ТВ явно свидетельствует о попытках аудитории отказаться от предложения в сфере эфирного развлекательного ТВ.

Третья наиболее заметная тенденция заключается в том, что из оффлайна неудовлетворенная аудитория переходит в онлайн, используя все больше новых медиаканалов. При этом каждый второй пользователь сети в России занят изготовлением собственного информационного контента (в блогосфере или социальных сетях). Эта коммуникационная площадка, имеющая гораздо больший ресурс содержательного разнообразия, становится все более очевидной альтернативой унифицирующимся традиционным СМИ. Правда, сдерживающим фактором здесь является недостаточно глубокое проникновение Интернета в российские регионы. По данным Мининформсвязи, сравнительно регулярно Интернетом в стране пользуются 25 млн. человек (около 18% населения). Но тем не менее рост популярности сетевых ресурсов не вызывает сомнений. Абсолютным лидером по размеру интернет-аудитории в России является Москва, где сетью пользуются более 5 млн. человек, прирост - около 30% в год. Почти столько же пользователей в Центральном (без учета столицы) и Приволжском федеральных округах - 5 и 4,8 млн. человек. В Северо-Западном федеральном округе, включая Петербург, аудитория Интернета составляет 3,8 млн. человек, в Сибирском - 3,5 млн., на юге России - 3,3 млн., в Уральском федеральном округе - 1,8 млн.
стр. 17

человек, а на Дальнем Востоке - 1,6 млн. человек (Российский рынок периодической печати 2008, 77 - 78).

При этом, как отмечают исследования последних лет, развитие широкополосных сетей и мобильной связи позволяет пользователям расширить доступ к контенту. "Тяжелый контент" - фильмы, игры, программное обеспечение - скачивается по Интернету, а "легкий" - книги, музыка - через мобильный телефон. Следует подчеркнуть, что новые каналы доступа к современной инфокоммуникационной среде и новые технологические платформы только усиливают конкуренцию СМИ с другими секторами индустрии содержания за свободное время аудитории.

Заключение

Представляется, что сегодня российские СМИ еще не готовы жить в условиях рынка. В погоне за растущими вместе с рынком рекламы рекламными доходами медиакомпании и менеджеры СМИ пока недооценивают высокую эластичность спроса на СМИ и все вытекающие из этого последствия для медиабизнеса. С примитивной линейной логикой индустриальной экономики компании-лидеры создают похожие друг на друга развлекательные проекты с одной единственной стратегической задачей - занять свободные рыночные ниши, пока они еще есть. Складывается впечатление, что российский медиамаркетинг, успешно решающий тактические задачи в кратко- и среднесрочной перспективе, вообще не занимается стратегическим планированием.

Но развлекательное содержание в различных упаковках не может бесконечно удерживать внимание аудитории и массового потребителя. И "парадокс разнообразия", характеризующий предложение медиаконтента с количественной, но не качественной точки зрения (Kuilenburg 1998, 76), со временем может привести отдельные медиакомпании к спирали снижения доходности, а индустрию в целом - к серьезному кризису перепроизводства развлекательного контента, выражающемуся в том, что вся медиаиндустрия будет производить больше однотипного медиапродукта, чем способна и желает потребить вся их потенциальная аудитория. Более того, нежелание российских массмедиа реализовывать важные функции СМИ - информационную, просветительскую, мобилизационную, партиципационную, концентрируясь только на рекреационной, может привести к серьезнейшим дисфункциям в политической, культурной и в конечном счете экономической жизни России.
стр. 18
Список литературы
Бауман З. Индивидуализированное общество. М.: Логос. 2002.

Бек У. Индивидуализация социального неравенства. К вопросу о детрадиционализации индустриально-общественных форм жизни // Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000.

Вартанова Е., Смирнов С. Российское ТВ на рынке СМИ: события и тенденции 2006 года // Медиаальманах. 2007. 2 (19). С. 12 - 21.

Галисиан М. Product Placement в средствах массовой информации. Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденции развития и эволюция этики. An Amedia Book. Et Cetera Production. М., 2004.

Глумсков В. Наш век перемен // Эксперт Online 2.0, доступно по адресу: http://www.expert.ru/printissues/razakhstan/2007/25/industriya_massmediya 24.05.2008.

Индустрия рекламы. 2008. N 6.

Коммерсант. 2008. Март, 12.

Медиа-индустрия России: состояние и тенденции развития. Доклад. БДО Юникон. М., 2007.

Полякова Н. ХХ век в социологических теориях общества. М., 2004. Логос.

Реальная Россия. Социальная стратификация современного российского общества. М., Журнал Эксперт, 2006.

Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад. 2008. www.fapmc.ru

Рынок платного телевидения в России. Доклад. М., 2006. Discovery Research Group.

Телевидение России (2007) Доклад. Аналитический центр Видео-Интернешнл, www.acvi.ru

Телеграф. Социология ТВ. 2008. N 21. Июнь.

Шкаратан О. И., Ильин В. И. Социальная стратификация России и Восточной Европы. Сравнительный анализ. М., 2006.

Becker G.S. A Theory of the Allocation of Time // Economic Journal, 1965. LXXV (229). September.

Cuilenburg J. van. New Perspectives on Media Diversity. Towards a Critical-Rational Approach to Media Performance. Changing Media and Communications / Ed. by Y. Zassoursky and E. Vartanova. M., Faculty of Journalism/ICAR. 1998.

Doyle J. Understanding Media Economics. L., Sage. 2002.

Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. L., Sage. 1989.

Smythe, D.W. Communications: Blindspot of Western Marxism // Canadian Journal of Political and Society Theory. 1977. 1 (3): 1 - 28.

Sharp C.H. The Economic of Time. Oxford; Martin Robertson. 1981.

Vogel H. Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analysis. 5th Edition. Cambridge University Press. 2001.

Поступила в редакцию 17.01.2009

Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика,  № 1, 2009, C. 6-19

Постоянный адрес данной публикации: