Реклама В предыдущей статье мы рассмотрели, как организовать производство товаров и услуг. Следующий шаг -- это реализация товаров и услуг. Здесь без рекламы не обойтись. Как можно большее количество потенциальных потребителей продукции или услуг должны узнать о Ваших предложениях, для этого и существует реклама. Реклама -- вид деятельности, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных или сервисных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламу можно разделить на следующие подвиды:

I. Информационная реклама -- создание образа фирмы, товара и движение этой информации к потенциальным потребителям.

II. "Сейз-промоушн" -- (продвижение товара) -- деятельность, направленная на побуждение к совершению покупки, на стимулирование продажи изделий и услуг.

III. "Паблик-рилейшнз" -- (общественное мнение) -- комплекс мероприятий, направленных на достижение общественной репутации фирмы.

IV. "Директ-мейл" -- деятельность, направленная на установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Ознакомимся более подробно с каждым подвидом рекламной деятельности.

I. Информационная реклама должна в четкой, сжатой, интригующей (пробуждающей интерес) форме дать предложение. Основой такой рекламы является фирменный стиль и рекламное объявление. Фирменный стиль -- единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы. Создание фирменного стиля начинается с разработки фирменного или товарного знака и логотипа. Фирменный знак -- художественный символ, отображающий вид деятельности предприятия. Логотип -- это название фирмы, написанное определенным шрифтом и в определенной цветовой гамме.

К фирменному стилю относится и слоган -- краткое образное выражение, девиз фирмы. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное пожелание, вызывающее интерес у покупателя. Например: "Тефаль, ты всегда думаешь о нас".

Иногда фирменный знак, логотип и слоган объединяют одним понятием -- бренд -- образ, характерный для данной фирмы. В разработку фирменного стиля помимо фирменного знака, логотипа, слогана входит разработка фирменных конвертов, визиток, бланков, приглашений, поздравлений, сувенирной и рекламной продукции: открытки, плакаты, буклеты, наклейки, значки, подписи к рисункам на ручки, часы, зажигалки, майки, футболки и т.д. При необходимости разработка фирменной упаковки или фирменной спецодежды. После разработки фирменного стиля можно приступать к составлению рекламного объявления. Рекламное объявление должно быть построено на основе закона об уникальном торговом предложении (УТП), который вывел Росеер Риве -- гранд рекламы в своей книге "Реальность в рекламе" и который сформулирован следующим образом: "реклама есть искусство внедрения УТП в создание наибольшего числа моделей при нынешних затратах".

Теория УТП состоит из трех частей.

1. Рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, оно должно как бы говорить каждому читателю "Купи именно этот товар, и ты получишь от этого выгоду".

2. Предложение должно быть уникальным, т.е. таким, какое не предлагают или не могут предложить другие конкуренты.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы взволновать и побуждать к потреблению товара миллионы потребителей.

Гарри Картер в книге "Эффективная реклама" дает 15 правил, которые пригодятся при составлении рекламного объявления:

1. Высказывайтесь просто.

2. Высказывайтесь интересно.

3. Высказывайтесь прямо.

4. Высказывайтесь утвердительно.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

6. Излагайте факты.

7. Будьте кратки.

8. Будьте правдивы и благородны.

9. Будьте непохожи на других и оригинальны.

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.

12. Говорите читателю, что он должен сделать.

13. Опробуйте средства рекламы.

14. Опробуйте текст и композицию объявления.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени или по названию фирмы.

Стиль общения должен быть душевным, заботливым, дружественным, непринужденным. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче рекламной жизни.

Хорошее рекламное объявление должно иметь структуру. Заголовок -- эффективное заявление-слоган, содержащий основной коммерческий аргумент. Иллюстрация -- при необходимости отражает внешний вид предмета, принцип действия или вообще привлекательный образ, который привлечет внимание к Вашему объявлению, лучше всего воспринимаются образы женщины, ребенка, животного.

Основное содержание -- краткий основной текст, который должен убедить читателя в необходимости купить Ваш товар. Заключительная фраза должна подытоживать данные о товаре и говорить о политике Вашей компании на рынке, чем она привлекательнее других (например, "Мы постоянно заботимся о Вас"). И затем сведения о компании -- название, адрес, номера телефонов, факсов и логотип фирмы. Эти сведения могут помещаться в верхней или нижней части объявления, лучше в нижней. Рекламное объявление должно содержать не более 14--19 строк текста, больше просто не воспринимается и плохо запоминается. Располагать объявление лучше в виде печатного издания.

Что портит рекламное объявление:

1. Скидки: слова "распродажа", "скидки".

2. Беспорядок: много слов и рисунков.

3. Жаргон -- трудные для понимания слова.

4. Избыток фактов -- нагромождение статистических данных. Лучше изложите один--два самых характерных факта.

После составления рекламного объявления дайте его почитать посторонним, узнайте их оценку, откорректируйте объявление, а затем проверьте его, задав себе следующие пять вопросов:

1. Привлечет ли внимание читателя заголовок и иллюстрация?

2. Интересен ли основной текст для читателя, сообщит ли он ему нечто такое, что тот хочет узнать?

3. Предлагает или обещает что-нибудь читателю данное объявление?

4. Побуждает ли объявление читателя к действию?

5. Представлены ли особые достоинства Вашего изделия?

Получив утвердительный ответ на все пять вышепоставленных вопросов, Вы можете смело сказать себе, что рекламное объявление составлено хорошо и его можно пускать в плавание по бурному морю средств распространения рекламы.

Рассмотрим некоторые из этих средств, их преимущества и недостатки.

1. Реклама в прессе:

а) национальные газеты -- идеальны при больших объемах продаж и простой торговле; преимущества: большой тираж, низкая стоимость в расчете на одного читателя, гибкие сроки, широкая читательская аудитория; недостатки: краткая продолжительность существования газеты (1--2 дня); б) местные газеты -- идеальны для местной рекламы; преимущества: низкая стоимость в расчете на одно объявление; позволят оценить эффективность при пробном маркетинге; недостатки: относительно небольшой круг читателей;

в) отраслевые и технические журналы -- идеальны, если в Вашей продукции нуждаются предприятия или особые группы потребителей; преимущества: определенный круг читателей, широкий выбор изданий, в результате -- возможность более точной адресации, высокая вероятность того, что Ваше объявление прочитают; недостатки: -- малый тираж; высокая стоимость в расчете на одного читателя;

д) специализированные журналы -- идеальны для определенных потребительских товаров, например, реклама яхт в журнале "Катера и яхты" или журнале "Турист" и т.п.; преимущества: четко определенный круг потенциальных покупателей; недостатки: высокая цена рекламного объявления;

е) коммерческие справочники -- идеальны для тех предприятий, потенциальные покупатели которых пользуются справочниками; преимущества: большой тираж, долговечность издания (как минимум, 1 год); недостатки: медленное получение результатов, т.к. реклама подается в справочник за несколько месяцев до его выхода;

ж) реклама на радио, телевидении; преимущества: возможность охвата конкретных групп слушателей за счет выбора определенного времени трансляции, передачи рекламы; недостатки: относительно высокая стоимость, необходимость большого числа повторов и необходимость профессиональной подготовки аудио- и видеорынка;

з) рекламные объявления в транспорте и рекламные плакаты -- предназначены для рекламы среди покупателей, совершающих регулярные поездки; преимущества: высокая степень воздействия почти круглосуточно; недостатки: медленное получение результатов.

Обращаю внимание на то, что рекламное объявление должно быть повторено, как минимум, 13 раз в течение одного--двух месяцев, чтобы запомнилось и покупатель смог принять решение.

2. Печатная реклама -- одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

К печатной рекламе относятся: каталог -- сброшюрованное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров. В начале каталога дается небольшая статья о фирме изготовителе продукции; проспект -- печатное издание информируемое о каком-либо конкретном товаре и группе товаров. Содержит подробное описание товара, хорошо иллюстрировано, отличается от каталога меньшим объемом; буклет -- в отличие от каталога или проспекта не сброшюрован, а выглядит в виде гармошки; плакат -- крупноформатное иллюстрированное издание с односторонней печатью. Крупная рисованная и иллюстрированная, сопровождаемая рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отражает основную особенность рекламируемого товара или услуги; листовка -- малоформатное издание, выпускаемое большим тиражом, содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным описанием их характеристик.

3. Наружная реклама -- реклама на улицах и площадях городов. Наружная реклама является средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана на восприятие широкими слоями населения.

Наружная реклама имеет несколько разновидностей.

а) Рекламные щиты -- билборды, представляющие собой строительную конструкцию, на которой крепится рекламный щит.

б) Неоновая реклама -- светящиеся вывески, электронные табло и экраны, используемые для рекламы товаров в вечернее время на улицах и площадях городов.

в) Щитовая реклама, укрепленная на глухой стене здания, называется брандмар.

г) Реклама на городском транспорте представляет собой различные рекламные сообщения на самых разнообразных транспортных средствах (автобусы, троллейбусы, вагоны метро, железнодорожные вагоны, автомашины и т.п.).

Следует иметь в виду, что наружная реклама является дополнением к рекламе, размещенной в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Все это связано с особенностью наружной рекламы, т.к. ее видят проезжая или проходя по улице одномоментно. В связи с этим к наружной рекламе предъявляется ряд требований:

1. Она должна попадаться на глаза;

2. привлекать к себе внимание;

3. быть краткой;

4. быть без труда читаемой на ходу;

5. быть понятной;

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров и услуг, которые можно легко представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста, или же использовать ее для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. В зависимости от места расположения наружной рекламы она будет охватывать тех или иных потребителей. Так, задние стенки автобусов, автомашин будут всегда в поле зрения автомобилистов. Щиты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрение пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадут на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках, бензозаправках увидят автомобилисты. В зависимости от того, на каких потенциальных покупателей рассчитан Ваш товар или услуга, выбирайте место установки наружной рекламы.

II. Следующий вид рекламной деятельности -- "сейлз-промоушн" -- мероприятия, направленные на продвижение товара на рынок и стимулирование направления. Первое -- способствование реализации товаров и услуг предлагаемых рекламодателем, путем активизации работы сбытовой сети, коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе -- работа с потребителем. Одной из основных форм деятельности "сейлз-промоушн" первого направления является выставочная деятельность. Выставки и ярмарки представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий и установления прямых контактов с потенциальными покупателями и потребителями. Основные средства сейлз-промоушн, используемые для работы с потребителем:

-- аудиовизуальные средства;

-- проспекты, каталоги, листовки и другая печатная реклама;

-- художественно оформленные почтовые открытки, бланки писем, календари;

-- записные книжки, авторучки, зажигалки и другие, имеющие определенную ценность сувениры с товарным знаком, логотипом и реквизитами фирмы, рекламодателя;

-- элементы рекламы, помещенные внутри упаковки товара, например портреты артистов, спортсменов;

-- соревнование и поощрение агентов по продаже, посредников, постоянных покупателей;

-- поддержание персональной переписки с ключевыми участниками процесса товародвижения;

-- оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми на местах продажи: вывесками, муляжами, слайд-блоками, наклейками и т.д.

-- создание и распространение комплексов материалов для демонстраций -- коллекций образцов, макетов, моделей, слайдов, альбомов;

-- организация презентаций, рекламных семинаров, тренинга для лиц, участвующих в процессе продажи;

-- снабжение агентов по продаже дешевыми предметами, несущими товарный знак или другую информацию о фирме для широкомасштабной раздачи потребителям (значки, пластиковые пакеты и т.д.);

-- распространение купонов, дающих скидку с цены, а также возвратных запросных карточек.

Существуют обстоятельства при которых не следует применять мероприятия "сейлз-промоушн", т.к. они не принесут должного эффекта:

-- при слабых коммерческих агентах;

-- при одновременной работе с абсолютно разными товарами или товарами, на которые сильно завышены цены;

-- когда поддерживается товар, резко теряющий свои позиции на рынке;

-- когда попытки привлечь к закупкам значительную часть населения оказываются в данном регионе слишком дорогими;

-- при проведении мероприятий по внедрению нового товара до того, как он появился на рынке.

Важный момент -- составление плана мероприятий "сейлз-промоушн". Перед этим подробно описывается сегмент рынка, являющийся аудиторией рекламного воздействия,-- его особенности, характеристики, запросы, потребности. Находится уникальное торговое предложение для данного сегмента. Затем исследуют потребительские свойства товара, историю продаж, определяется фаза цикла продаж, особенности процесса продаж, конкурирующие стратегии.

Эти факторы и определяют оптимальное соотношение мероприятий "сейлз-промоушн" с другими видами рекламной деятельности.

III. "Паблик-рилейшинз" -- рекламная деятельность, направленная на формирование благоприятного общественного мнения представляет собой комплекс мероприятий направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации рекламодателя.

Основная задача "паблик-рилейшинз" -- создание организации -- рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предоставляемых услуг.

Все многообразие мероприятий "паблик-рилейшинз" можно условно разделить на четыре группы:

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы -- специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно приглашают традиционных, новых и потенциальных партнеров, а также представителей средств массовой информации.

Перед началом мероприятия всем участникам вручаются размноженные доклады, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. После проведения официальной части с докладами, показом рекламных фильмов, дискуссиями, ответами на вопросы, эти мероприятия завершаются, как правило, проведением коктейлей (небольшого банкета типа "фуршет").

2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Это может быть безвозмездный денежный взнос на проведение общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в средствах массовой информации.

3. Спонсорство -- деловое финансирование каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использование эфирного времени на радио или телевидении при проведении этих мероприятий.)

4. Публичные выступления на радио, телевидении или публикация редакционных материалов престижной направленности в средствах массовой информации, в которых обычно руководители предприятий (фирмы) высказывают свое отношение к общегосударственным и общенародным проблемам, а также освещают значение деятельности их предприятия для общества с позиции общечеловеческих ценностей.

IV. "Директ-мейл" -- прямая почтовая реклама, представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персональных) в адрес определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама -- эффективное средство, т.к. обеспечивает целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей.

Обычно после первой рассылки приходят ответы от 4 до 8 процентов от общего числа посланий, иногда от 12 до 18 процентов.

Основным отличием прямой почтовой рекламы является ее избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенную территорию (район). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Перед организацией прямой почтовой рекламы тщательно подойдите к созданию списка адресов, по которым рассылать рекламные листовки, чтоб они действительно попали тем лицам, которые могут быть потенциальными покупателями. Иногда поступают следующим образом: дают рекламное объявление в средствах массовой информации и новом товаре (услуге) и заинтересовавшихся лиц просят направить запрос на адрес фирмы для получения более подробных рекламных материалов (описаний товара) бесплатно. Таким образом создается банк потенциальных покупателей.

При проведении прямой почтовой рекламы используйте систему возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т.п.

Используйте не только почтовую связь для рассылки своих рекламных материалов, а и другие виды связи -- факс, телекс, модемную связь.

Текст письма должен иметь особо доверительный характер обращения к потребителю, подпись руководителя должна быть натуральной или в крайнем случае факсимильной.

Мы рассмотрели различные виды рекламной деятельности и различные носители рекламы, обратимся и к обобщающему понятию рекламной кампании.

Рекламная кампания -- комплекс мероприятий взаимосвязанных одной рекламной идеей и предназначенных для рекламы товара (услуги) или фирмы. Рекламная кампания обычно заранее планируется и проводится в течение 3-х, 6-ти или 12-ти месяцев в зависимости от того насколько хорошо потребитель знает предлагаемый фирмой товар (услугу) и от рекламного бюджета фирмы. Независимо от продолжительности проведения рекламной кампании она включает в себя три основные этапа -- подготовленный, кульминационный и заключительный. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента внедрения в незанятую конкурентами "нишу", удержании захваченных ранее рыночных позиций.

В подготовительном периоде проводятся разработки фирменного стиля фирмы. Если его нет, создаются рекламные материалы, проспекты, буклеты, листовки. Составляют информационные банки потенциальных потребителей и партнеров, которым в дальнейшем прямой почтовой рекламой будут доставлены рекламные материалы. В этот же период составляется список средств массовой информации, в которых будет размещаться рекламное объявление или демонстрироваться рекламный аудио- или видеоролик, которые создаются также в подготовительный период, заключаются договоры на размещение рекламы в средствах массовой информации.

Кульминационный этап -- размещается реклама в средствах массовой информации с таким интервалом выхода, чтобы по возможности 2--3 раза в неделю выходила ваша реклама. Например, в понедельник на радио, в среду в газете, в пятницу на телевидении и т.д.

В этот период проводятся мероприятия "сейлз-промоушн" например, рассылка листовок с купонами, дающими право участия в лотерее. Проводится презентационная распродажа товара с вручением сувенирной продукции (авторучек, зажигалок, календариков и т.п.) с изображенными на них фирменным знаком, логотипом и телефонами фирмы. Устраиваются выставки-ярмарки. В этот же период проводятся мероприятия "паблик-рилейшинз", которые подробно описаны в предыдущих разделах данной статьи.

Проводится прямая почтовая реклама -- "директ-мейл".

На заключительном этапе проводится анализ результатов рекламной кампании, заключаются договоры с дистрибьюторами и другими потребителями -- юридическими лицами, которые появились в ходе рекламной кампании.

Постоянный адрес данной публикации: