Е. В. Клобуков

доктор филологических наук, профессор Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова, академик Международной академии наук педагогического образования

Тел.: 8-903-758-64-22; е-mail: klobukov@list.ru

Статья посвящена обсуждению культурно-языковой глобализации как одного из факторов сознательной дискодификации норм русского литературного языка, наблюдаемой, в частности, в современных рекламных текстах. Автор полагает, что лингвисты должны более активно контролировать реализацию обязательных грамматических норм в рекламном дискурсе.

Ключевые слова: культурно-языковая глобализация, литературный (кодифицированный) язык, кодификация и дискодификация литературных норм, рекламный дискурс, склонение заимствованных имен.

Глобализация, т. е. "постепенное стирание экономических, политических, информационных, культурных и т. п. границ между государствами, народами" [1, с. 248], является одним из наиболее влиятельных феноменов современной жизни. Глобализация понимается многими как привлекательный символ "мира без границ", где народы едины, где любой является и гражданином своей страны, и свободным "гражданином мира", полноправным представителем глобального мирового сообщества. Но это лишь одна из сторон глобализации; как отмечается в цитированном выше словаре актуальной русской лексики XXI в., глобализация нередко воспринимается и как разновидность внешней политики, "заключающаяся в навязывании своей воли другим странам, в установлении мирового господства" [1, с. 248]. При этом экономико-политическая глобализация имеет своим неизбежным следствием глобализацию культурно-языковую [2], что вызывает негативную реакцию у многих филологов, поскольку тех, кто профессионально изучает и преподает язык и литературу своего народа, естественно, не могут не волновать перспективы утраты этим народом своей национально-культурной идентичности (см., в частности, [3], где эти вопросы детально обсуждаются на материале славянских языков и культур).

В задачи данной публикации не входит обсуждение всех аспектов культурно-языковой глобализации. На конкретных языковых примерах хотелось бы показать, что глобализация является одним из конкретных и весьма действенных факторов расшатывания грамматических норм современного русского языка, в частности морфологических, что существенно для русского языка. В статье рассмотрено явление утраты склоняемости имен в рекламных текстах, посвященных продвижению на российский рынок товаров некоторых транснациональных компаний, вследствие чего языковые особенности этих текстов начинают резко противоречить грамматическим нормам русского языка.

Во флективно-синтетических языках, к числу которых относится и русский, морфологический строй "характеризуется минимальной восприимчивостью к внешним влияниям и чрезвычайно медленной изменяемостью. И та и другая черта обусловлены спецификой морфологии как наиболее "внутреннего", сердцевинного яруса языковой структуры. Морфология представляет собой тот формальный каркас языка, в котором в наибольшей мере выступают особенности языка..." [4, с. 9]. Поэтому так чувствительны для русского языка внешние вторжения в систему морфологических норм, приводящие к расшатыванию последних. Поразительно, но обсуждаемые в данной статье языковые явления, при всей их значимости, почему-то не привлекли внимания ученых, изучавших тенденции развития русского языка в конце ХХ - начале XXI в. (см., в частности, [5; 6; 7]).

Существует такая грамматическая норма: заимствованные имена с основами на ударную фонему -а типа боа, Дюма относятся к нулевому склонению (не склоняются), и этим они похожи на имена с основами на ударные и безударные -э (-е), -о, -и, -у (-ю), ср.: алоэ, ателье, пальто, бигуди, кенгуру, интервью и т. п. Что касается заимствованных существительных на безударную фонему -а (Окуджава, кока-кола), то такие существительные претерпевают переразложение своей морфемной структуры, в результате чего финальное -а становится окончанием, а слово изменяется по образцу исконно русских существительных типа слава или давно и хорошо освоенных в плане грамматики заимствованных имен типа школа: кола-кола, кока-колы и т. п., см.: [8, с. 506- 507; 9, с. 393; 10, с. 184].

Как в свете этой общепринятой нормы следует относиться ежегодному, ставшему уже привычным и предсказуемым накануне Нового года, возрождению на телевизионном экране яркой рекламной картинки (и, самое главное, ее звукового сопровождения)? Вспомним: по полям и лесам, по городам и весям мчится огромная празднично раскрашенная фура, везущая, по замыслу создателей рекламы, самое главное украшение любого новогоднего стола в виде пластиковой бутылки со знаменитым прохладительным напитком (изображение бутылки и фирменный логотип украшают борта груженого чудесным напитком автомобиля). Но самое замечательное - не красочный видеоряд, а закадровый голос, призывающий нас встретить Новый год "с друзьями и кока-кола".

Еще одна ситуация. Трансляции матчей чемпионата Европы по футболу 2012 г. сопровождались периодически повторяющимся рекламным текстом: "Атмосфера Евро превращает тебя в того, кто пьет кока-кола... Болей футболом с кока-кола!".

Пить кока-кола (а не кока-колу), болеть за любимую команду с кока-кола (а не с кока-колой) - это явные отступления от грамматических норм русского языка. Эти ошибки не случайны: они позволяют рекламодателю сохранить неизменность товарного знака рекламируемого продукта. Но именно потому, что данные отступления от правил русского склонения являются не случайными оговорками, а вполне сознательным нарушением грамматической нормы (пусть и поощряемым международными принципами ведения рекламного дела), мы и можем говорить в подобных случаях о попытках дискодификации этой нормы.

Получившая широкое распространение в речевом узусе рубежа XX-XXI вв. дискодификация литературных норм (термин "дискодификация" был введен нами в [11]) прямо противоположна по целям и результатам хорошо исследованному в работах по культуре речи и стилистике явлению кодификации - "лингвистически достоверному описанию и фиксации норм литературного языка в специально предназначенных для этого источниках (грамматиках, словарях, справочниках, пособиях)" [12, с. 246]. Специалисты-кодификаторы (такие как В. И. Чернышев, Д. Н. Ушаков, В. В. Виноградов, Р. И. Аванесов, с. И. Ожегов, М. В. Панов и другие выдающиеся филологи) в результате кропотливого изучения и оценки речевого узуса создавали своды (кодексы) лексических, грамматических, орфоэпических и иных норм, и эти нормы становились общепризнанными.

Однако в революционные периоды развития общества (к числу таких периодов, безусловно, следует отнести перестройку общественно-политических отношений в конце ХХ в. и постперестроечный этап жизни нашей страны) результаты кодификации нередко ставятся под сомнение по причине деструктивной языковой практики "дискодификаторов" - стихийных или сознательных разрушителей литературных норм. Именно поэтому в наши дни массовыми становятся ошибки типа с кока-кола. Ср. многочисленные примеры из Интернета: Вместе с Coca-Cola в Мьянму вливается демократия; Болеем за Россию вместе с Coca-Cola!; Новая реклама Coca-cola (Кока-кола) - Вместе мы своих поддержим; Христиане вместе с Coca-Cola помогают школам в Индии; Группа для тех, кто любит Coca-Cola, особенно в Новый год; Купи и выиграй. Акция от "Nivea" - "Передай тепло заботы с Nivea детям!"; День поцелуев вместе с NIVEA!; Участвуй в новой акции от Nivea и выиграй путешествие мечты в Дубаи и тысячи других призов!; Ознакомьтесь с нашими ценами на доставки из ИКЕА; Оформление интерьера <...> и офисные тумбы - все это по приемлемой цене можно купить в ИКЕА и т. п.

В стандартной речи, не затронутой глобализационными процессами, отмечается "нормальное" грамматическое функционирование тех же слов, являющихся склоняемыми как в художественном, так и обиходно-разговорном дискурсе, ср.: Она вам ничего про историю с "Кока-колой" не рассказывала? (Дарья Донцова. Уха из золотой рыбки); ...Ярмарка эта под ренессансными дубами, праздник без электричества <...> и даже без охладительных систем, без кока-колы... (Василий Аксенов. Круглые сутки нон-стоп); ...А после намажьте жирным кремом (например нивеей); У нас ИКЕИ нет, приходится ездить за 300 км в Екатеринбург; ...Тоже всю мебель в зале покупал в икее; Стеллажи в подвал понадобились, поехал в икею...; А теперь у нас очень много вещей из икеи, в том числе и кухня!; Что купить в икее? (Интернет; ряд примеров заимствован из Национального корпуса русского языка; особенности графики и орфографии сохранены).

Я, конечно, полагаю, что язык может и должен изменяться. Однако для его нормального развития нужно, чтобы изменения не противоречили самому духу языка (в нашем случае - языка в основе своей флективно-синтетического). Если обрусевшие слова типа кока-кола, а также в разговорной речи "Икея", "Нивея" (по модели: лат. и польск. idea > рус. идея) ощущаются носителями языка как слова склоняющиеся, то не следует искусственно создавать ситуацию несбывшихся языковых ожиданий, порождающую сумятицу в языковом сознании

говорящих, отражением которой является диалог на одном из Интернет-сайтов: - [Как правильно сказать:] Поехали в Икею или в ИКЕА? <...> - Правильно говорить "поехали в ИКЕА". Полагаю, что ответ на поставленный вопрос был некорректным: в разговорной речи естественнее услышать поехали в "Икею", а вот в маркетинговом тексте широко распространено и несклоняемое ИКЕА (сохраняется графический облик названия известной торговой сети).

В чем коммуникативный просчет составителей телевизионных рекламных текстов типа "Болеем за Россию вместе с Coca-Cola!"? В этих текстах немотивированно смешиваются языковые особенности различных функциональных сфер языка (в частности, рекламного дискурса, ориентированного на массового реципиента, и специального делового маркетингового дискурса). Этим смешением, вопреки желанию создателей подобных текстов, устанавливается барьер между объектом рекламы и ее адресатом.

Рекламный дискурс, который для достижения главной цели (привлечь внимание широкого покупателя к продвигаемым то варам и услугам) охотно использует в целях установления оптимального контакта с адресатом особенности разговорной речи: ты-номинацию адресата, императивы типа встречай, болей и т. п. Именно поэтому несклоняемое имя Coca Cola в позиции косвенных падежей, в сочетании с предлогами, в звучащем рекламном тексте кажется столь инородным. Если конструктивно пытаться "примирить" маркетинговую неизменяемость известных брендов и ожидаемую изменяемость в звучащем тексте имен подобного формального типа, нужно совсем немного: не ставить подобные имена в позицию объекта, поскольку существуют и другие позиции. С этой точки зрения оптимальными были бы контексты типа "Coca Cola сделает встречу Нового года незабываемой" (позиция подлежащего), "Здоровая кожа - это Nivea" (позиция сказуемого), "Приезжайте в магазин ИКЕА" (позиция приложения). Очевидно, мнение филологов-русистов непременно должно учитываться при решении вопроса о языковой составляющей рекламных текстов, распространяемых на территории России.

Мне могут возразить: мы, филологи, не "нормализаторы" [13, с. 14], а всего лишь объективные ученые, беспристрастно наблюдающие изменения в языке, то, как он "переваривает" поток заимствований [5, c. 15]. Это и так, и не так. В периоды стабильности нет никакой необходимости всем лингвистам становиться "нормализаторами" (кодификаторами). А вот в эпоху изменений, как кажется, долг филолога заключается в том, чтобы по мере возможности помочь своему языку не миновать под давлением внешних факторов "точку невозврата", после прохождения которой два смежных поколения носителей одного и того же языка не смогут в полной мере понимать друг друга [6, с. 8]. Дискодификация - коварная вещь, и это нужно понимать, если мы не хотим, чтобы наши внуки читали Чехова со словарем - так, как сейчас читают своего Шекспира англичане.

ЛИТЕРАТУРА

1. Толковый словарь русского языка начала XXI века: Актуальная лексика / Гл. ред. Г. Н. Скляревская. - М.: Эксмо, 2006.

2. Кирилина А. В. Глобализация и судьбы языков // Литературная газета. - 2012. - N 5.

3. II Международный научный симпозиум "Славянские языки и культуры в современном мире": Труды и мат-лы. - М.: МГУ, 2012.

4. Русский язык и советское общество: Социолого-лингвистическое исследование. Морфология и синтаксис современного русского литературного языка. - М.: Наука, 1968.

5. Кронгауз М. А. Русский язык на грани нервного срыва. 3D. - М.: Астрель: CORPUS, 2012.

6. Гудков Д. Б., Скороходова Е. Ю. О русском языке и не только о нем. - М.: Гнозис, 1010.

7. Маринова Е. В. Иноязычные слова в русской речи конца XX - начала XXI в.: проблемы освоения и функционирования. - М.: ЭЛПИС, 2008.

8. Русская грамматика / Гл. ред. Н. Ю. Шведова. - Т. I. - М.: Наука, 2005.

9. Русский орфографический словарь / Отв. ред. В. В. Лопатин. - М.: Азбуковник, 2000.

10. Зализняк А. А. Грамматический словарь русского языка: Словоизменение. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: Русские словари, 2003.

11. Клобуков Е. В. Об истоках тенденции к дискодификации современного русского литературного языка // Педагогическое образование и наука. - 2004. - N 4. - С. 7 - 9.

12. Виноградов С. И. Кодификация // Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник. - М.: Флинта; Наука, 2003. - С. 246 - 248.

13. Русский язык конца XX столетия (1985 - 1995) / Под ред. Е. А. Земской. - М.: Языки славянской культуры, 1996.

GLOBALIZATION AS A FACTOR OF THE DISCODIFICATION OF GRAMMATICAL NORMS IN MODERN RUSSIAN

E.V. Klobukov

doctor of philological sciences, professor of the Lomonosov Moscow State University, academician of the International Teacher Training Academy of Science

The article considers culture and language globalization as a factor of intentional discodification of literary norms in the Russian standard language, and, in particular, in modern advertising texts. The author argues that linguists ought to be more active in checking the realization of obligatory grammatical norms in advertising discourse.

Key words: culture and language globalization, standard (codifed) language, codification and discodification of literary norms, advertising discourse, declension of borrowed nouns.

Публикатор:

Постоянная ссылка для научных работ (для цитирования):

Комментарии: