Кризисы сбыта... Именно они в пятидесятых годах прошлого века привели к возникновению маркетинга, который, перевернув пирамиду приоритетов всей рыночной деятельности, поставил на ее вершине человека со всем разнообразием его потребностей.

В Украине последнего времени все, что касается маркетинга, выглядело не более чем интересными теориями. Но вот дошла очередь и до нашей страны, директора стали читать по вечерам бестселлер Котлера и штудировать маркетинг на трехдневных курсах на Канарах.

Эффект от такого рода мероприятий, к сожалению, крайне мал, потому что маркетинг, как ни одна из составляющих бизнес-образования, требует не просто усвоения определенного количества знаний, а выработки маркетингового образа мышления. Сущность его в том, чтобы автоматически всегда ставить на первое место вопрос: "Что нужно потребителю?"

Мой собеседник - тьютор курса маркетинга Открытого Университета Великобритании Виктор Орехов: "Мы постоянно сталкиваемся с тем, что при решении практических задач студенты, а это, как правило, руководители и маркетологи предприятий, пытаются подменить основной ориентир маркетинга - "выявление потребностей" - стремлением "сбыть товар". Такой образ мыслей блокирует поиск действительно эффективных решений.

К примеру, в современной IT-отрасли уже давно используется труд т.н. тестировщиков - специалистов, которые выявляют ошибки, баги, недостатки продукта именно с точки зрения конечного пользования, см., например, http://qastartup.com.ua. В реальном секторе таких "тестировщиков" практически нет. Все производители просто изначально думают, что их товар - уникальный и без огрехов.

Вот реальный пример, рассмотренный на воскресной школе. Студент - руководитель предприятия, специализирующегося на продаже стирального порошка организациям, столкнулся с возросшей конкуренцией в результате сужения рынка. Возможности сбыта казались исчерпанными. При формулировании задачи студент настаивал на том, что нужно найти способ борьбы с конкурентами. Типично "сбытовой" подход.

При коллективном анализе ситуации выяснилось, что весь порошок фирма получала по бартеру, т. е. главной ее функцией была организация бартерных сделок. Вот что было основной "потребностью", которую она удовлетворяла. Поэтому логичным оказался следующий шаг - и продавать порошок по бартеру. Оказалось, что такие предложения у фирмы были, но она считала это не своим делом.

Даже в этом простейшем случае, для того чтобы преодолеть инерцию мышления, понадобилось около пяти часов работы группы. Неудивительно, что обычные методики обучения в таких случаях оказываются бессильными.

Решение конкретных управленческих задач студентов на базе теоретических знаний - такой подход применяет Открытый Университет Великобритании в системе дистанционного обучения, которое дает возможность руководителям и специалистам учиться без отрыва от работы.

Еще одна важная особенность этой системы в том, что она ориентирована на создание и обучение команд руководителей. Только команда единомышленников может в сжатые сроки найти выход из трудного положения и реально улучшить дела всей организации. Вот почему число менеджеров, направляемых предприятиями на обучение по программам Открытого Университета, составляет несколько тысяч человек ежегодно.

В СНГ представителем Открытого Университета, является Международный центр дистанционного обучения "ЛИНК", имеющий около восьмидесяти региональных центров. Здесь изучают менеджмент, маркетинг, финансовый менеджмент с использованием персонального компьютера. В Украине это самая большая школа бизнеса.

Украина находится только в начале пути по овладению премудростями рыночной экономики, но недалеко то время, когда отсутствие товаров на складе, так же, как в Японии, будет лучшей характеристикой фирмы.

Permanent link to this publication: