ELIBRARY.COM.UA is an Ukrainian library, repository of author's heritage and archive

Register & start to create your original collection of articles, books, research, biographies, photographs, files. It's convenient and free. Click here to register as an author. Share with the world your works!

Libmonster ID: UA-350

Share with friends in SM


Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика,  № 5, 2009, C. 117-122
Автор: В. Л. Иваницкий

В. Л. Иваницкий, кандидат филол. наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

В статье дается представление об основных типах коммуникаций, на базе которых строится взаимодействие конкретных СМИ со своей аудиторией. Здесь же уточняется ряд важных для коммуникационного процесса понятий и положений, ставится вопрос о прямой зависимости успешности СМИ от выбранного им типа коммуникаций.

Ключевые слова: аудитория СМИ, коммуникация, коммуникативные стратегии, коммуникационный тренд, концепция издания.

The article presents the main types of communications, on base of which cooperation concrete mass media with it's audience is founded. Also defining a number ofidears and propositions, important for the communicative process, putting the guestion of direct relation of successfulness of mass media from its type of communication.

Key words: mass media audience, communication, communicative strategies, communicative trend, concept of edition.

Любое СМИ, работающее в современных общественно-экономических условиях, стремится к тому, чтобы понимать все параметры, характеристики своей аудитории. Подобное знание - залог не только экономической состоятельности, но и признак солидности, зрелости массмедиа. При этом считается, что точные представления о параметрах читательской аудитории помогают прежде всего работе рекламного, коммерческого направления издания1.

Это на первый взгляд почти аксиоматическое утверждение, увы, не всегда выдерживает проверку практикой. Связано это, на наш взгляд, с тем, что в само понятие "знание аудитории" вкладываются сложившиеся стереотипы, связанные со статистическими, демографическими параметрами и не учитывающие современные составляющие, связанные с коммуникационными предпочтениями аудитории. В итоге традиционное "знание" аудитории собственного издания в условиях современного функционирования отечественной отрасли массмедиа не означает гарантированного успеха в виде коммерческого результата, общественного признания.

Мы можем предположить, что успех возможен тогда, когда издание в состоянии влиять на свою аудиторию, на ее мотивы, желания, предпочтения как в коммерческой, так и в общественно-полити-

1 См.: Иваницкий В. Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. М., 2000.

стр. 117

ческой парадигме. Это влияние, подтвержденное инструментально, и является сегодня главным товаром, не копируемым преимуществом на информационном рынке, вызывающим неиссякаемый интерес рекламодателей и групп влияния. Закономерен вопрос об инструментарии подобного влияния, о типе коммуникаций, с помощью которых оно может осуществляться в форме уточнения, "проявления" мотивов и предпочтений аудитории. Не менее закономерен и вопрос о силе, глубине воздействия, о восприимчивости аудитории к посылам, сигналам, идеям, исходящим от СМИ2. При этом не стоит забывать, что аудитория все более настороженно относится к попыткам манипулирования ею, навязывания оценок, смыслов. По сути, сегодня реальное влияние на аудиторию - сложнейший коммуникационный процесс, который основывается именно на уточнении ее (аудитории) ценностей через равноправный диалог со СМИ. Определяется этот процесс во многом типом стратегических коммуникаций, заложенных в концепции СМИ. Можно сказать, что в современных условиях продуктивность отношений СМИ со своей аудиторией достигается не только путем накопления статистических знаний о ней, но и путем правильно выбранной коммуникативной стратегией.

Коммуникативные стратегии - сфера гуманитарных технологий, пока малоизученных и соответственно редко кем применяемых на практике при выстраивании отношений между массмедиа и аудиторией. На сегодня - это еще один плохо понимаемый профессиональным медийным сообществом концептуальный посыл, который и определяет во многом уровень и качество реального влияния СМИ на свою аудиторию как реализацию возникшего доверия к нему3.

"Доверие" как термин широко употребляется в практической деятельности СМИ. Здесь и "статья, которая вызовет доверие читателей", и "позиция издания, которому доверяет аудитория", и тому подобное. Самый же распространенный посыл: если читатели покупают или выписывают издание, значит, доверяют ему. Все это имеет право на жизнь, но не исчерпывает в современных условиях всей глубины понятия. Сегодня вопрос доверия аудитории к изданию, взаимных конструктивных, доверительных отношений - вопрос не только самоощущения массмедиа, но и их экономической состоятельности, общественной значимости.

2 См.: Ненашев М. Ф. Аудитория СМИ: третья сторона в решении вопроса о независимости средств массовой информации. http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc11.shtml

3 См.: Башкирова Е. И. Оценка эффективности процесса коммуникации, http://www.pressclub.host.ru/ ID/ Doc14.shtml

стр. 118

Важно понять, когда начинают закладываться основы продуктивных отношений издания с аудиторией с точки зрения его профессиональной перспективы. Совершенно очевидно: технологию создания доверительных отношений имеет смысл выстраивать на этапе возникновения или уточнения концепции издания4. Это справедливо как для вновь создаваемых, так и для изданий, уже работающих на рынке СМИ. Последние вынуждены сегодня постоянно уточнять свои отношения с аудиторией, учитывая, что любая аудитория пластична и требует, чтобы инструменты взаимодействия с ней совершенствовались.

Что означает термин "концепция"? В переводе с латинского "conceptio" - понимание, система. В различных словарях он трактуется примерно так же как в Малом энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона: "Умственное построение, система воззрения о каком-либо предмете". Большой словарь иностранных слов приводит следующее определение: "Система взглядов на те или иные явления, как способ рассмотрения каких-либо явлений, понимание чего-либо, общий замысел"5.

В нашем случае концепцию можно трактовать как ведущий замысел, основанный на системе профессиональных знаний и ценностей, закрепленных во внутриредакционных нормативных документах и (или) в виде неписаных правил, традиций и норм, определяющих совокупно технологическую и идеологическую базу издания. Концепция современного издания как система взглядов, ведущий замысел, базовая идея, оформленная документально в виде редакционного документа или присутствующая в работе редакции в виде традиций и устоявшихся норм, включающая в себя все редакционные стандарты (формат), подразумевает также и сознательный выбор базовой коммуникативной стратегии, на основе которой планируется строить взаимодействие со своей аудиторией.

Цель взаимодействия - установление доверительных, конструктивных отношений с аудиторией, которые в современных экономических и общественно-политических условиях могут трактоваться как продуктивные, взаимовыгодные и взаимоприемлемые. По мнению исследователей коммуникативных технологий, сегодня существует три основных типа стратегии - манипулятивная (управление поведением аудитории); конвенциональная (диалогичность в общении с аудиторией); презентационная (пассивное общение с аудиторией).

4 См.: Гуревич С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра: Учеб. пособие. М., 2004. С. 67.

5 Большой словарь иностранных слов. М., 2003. С. 333.

стр. 119

Собственно при создании концепции издания и нужно выбирать базовый тип коммуникативных стратегий, порождающих коммуникативные действия, - пассивные (презентация), активные (манипуляция), интерактивные (конвенция) и определяющие тип коммуникации - послание, сообщение или диалог.

В процессе выстраивания отношений СМИ с аудиторией на концептуальном уровне необходимо представлять, чем же одна коммуникативная стратегия отличается от другой? Кратко: для тех СМИ, которые планируют выстраивать манипулятивные стратегии, важно знать, что в этом случае смысл сообщения как некая константа формируется до факта его передачи. Этот смысл не может быть подвержен никаким изменениям, невзирая на предполагаемую реакцию аудитории. Иными словами, трансляция смысла и является собственно коммуникацией. Ее цель - управление аудиторией через предсказуемые реакции на смысл сообщения, сформулированный до самого факта коммуникации с аудиторией.

Для тех редакций СМИ, которые попытаются строить свои отношения с аудиторией, опираясь на конвенциональные стратегии, смысл сообщения не "упаковывается" раньше факта коммуникации. Он возникает в результате процесса коммуникации и формируется массмедиа совместно с аудиторией в результате диалога, обсуждения, выработки общих подходов, системы ценностей, мировоззренческой платформы.

При этом заметим, что СМИ на декларативном уровне практически всегда заявляют конвенциональный тип отношений с аудиторией. На практике же присутствует в лучшем случае смешанный тип коммуникаций, который включает в себя все известные типы. В этом заключается немалая сложность для исследования коммуникативных особенностей деятельности тех или иных массмедиа. Нам кажется, сложностей станет меньше, если предположить, что применение одного, "очищенного" типа коммуникаций в практической деятельности СМИ в принципе невозможно. Речь может идти только о профессионально взвешенных пропорциях в коммуникационном коктейле, после употребления которого у аудитории не возникает отторжения, ощущения того, что ею манипулируют. Вопрос, по сути, стоит так: какой тип стратегических коммуникаций необходимо закладывать в концепцию издания как базовый, создающий основу для возникновения рыночных и общественных перспектив для массмедиа?

На наш взгляд, подобные перспективы совершенно четко обусловлены выстраиванием конвенциональных механизмов общения со своей аудиторией. При этом оговоримся, что манипулятивные технологии не носят исключительно антиобщественного,
стр. 120

антигражданского характера, а конвенциональные в свою очередь не всегда наполнены исключительно гуманными, позитивными смыслами. Более того, можно с осторожностью предположить, что нередко с помощью манипулятивных технологий устанавливается контакт с аудиторией и создается последующая база для обустройства конвенциональной площадки. По этому пути, например, часто идут СМИ, выражающие взгляды национальных элит, не являющиеся на этапе трансляции на аудиторию признанными общественными ценностями. Технологически выглядит это так: после трансляции "упакованного" смысла на аудиторию возникает дискуссия, посвященная его уточнению, трансформации. В результате этого нередко происходит его своеобразная "переупаковка", уже подкрепленная общественным мнением, трансформируя манипуляцию в конвенцию. Исходя из этого можно предположить, что манипулятивные технологии могут сыграть в отдельных случаях роль позитивной провокации, вызывающей острое желание аудитории вступить в диалог, реализовать свое право на "переупаковку" любого предложенного ей смысла.

Соглашаясь с утверждением ряда исследователей о том, что предпочтение той или иной коммуникативной стратегии - это больше вопрос веры, нежели сознательного, всесторонне продуманного выбора6, все же уточним: похоже, по отношению к СМИ все выглядит иначе. Здесь мы имеем дело с набором манипулятивных, конвенциональных и презентационных редакционных намерений, которые в результате практической деятельности порождают конвенциональный или манипулятивный тренд.

В данном случае нам кажется уместным употребление именно этого термина, означающего (от англ. trend) изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию рядов динамики7. То есть в ситуации со СМИ определение коммуникативной стратегии, скорее, вопрос не выбора, а уточнения пропорций, дозирования, определения соотношений, о чем мы уже упоминали выше.

Происходит это дозирование осознанно или на интуитивном уровне, на основе внятного целеполагания или на основе институциональных ценностей коллектива СМИ, оно всегда проводится в рамках концепции издания, т.е. ведущего замысла, базовой идеи. Свое влияние при этом на выбор коммуникативной стратегии оказывает тип, общественно-политические и экономические условия

6 См.: Дацюк С. Коммуникативные стратегии. URL: http://xyz.org.ua/russian/win/index.html

7 Словарь экономических терминов. URL: http://www.bank24.ru/glossary/page.1/char.%D2/word.5077/

стр. 121

деятельности издания8. Но на вопрос, будут ли выдержаны пропорции, заложенные на концептуальном уровне, ответ дает только практика.

Сегодня средства массовой информации, действуя как предприятия отрасли массмедиа, во многом уже сформировавшейся как рыночная, не могут не учитывать в своей деятельности факторов, определяющих способы взаимодействия со своей аудиторией. От верного или неверного выбора базовой идеи и коммуникативной стратегии во многом зависит, будут ли СМИ успешным с точки зрения современных общественных ценностей, подразумевающих не только финансовую состоятельность издания, но и его значимость с точки зрения гражданского общества.

Поступила в редакцию 18.09.2009

8 См.: Шкондин М. В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. N 1. С. 3 - 8.

Orphus

© elibrary.com.ua

Permanent link to this publication:

https://elibrary.com.ua/m/articles/view/КОММУНИКАТИВНАЯ-СТРАТЕГИЯ-ПЕРИОДИЧЕСКОГО-ИЗДАНИЯ

Similar publications: LRussia LWorld Y G


Publisher:

Валерий ЛевандовскийContacts and other materials (articles, photo, files etc)

Author's official page at Libmonster: https://elibrary.com.ua/malpius

Find other author's materials at: Libmonster (all the World)GoogleYandex

Permanent link for scientific papers (for citations):

КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ // Kiev: Library of Ukraine (ELIBRARY.COM.UA). Updated: 24.05.2014. URL: https://elibrary.com.ua/m/articles/view/КОММУНИКАТИВНАЯ-СТРАТЕГИЯ-ПЕРИОДИЧЕСКОГО-ИЗДАНИЯ (date of access: 16.10.2019).

Comments:



Reviews of professional authors
Order by: 
Per page: 
 
  • There are no comments yet
Related topics
Rating
0 votes

Related Articles
АЛЕКСАНДР ДМИТРИЕВИЧ ЦЮРУПА
Catalog: История 
6 days ago · From Україна Онлайн
70-ЛЕТИЕ ОБРАЗОВАНИЯ НЕЗАВИСИМЫХ ГОСУДАРСТВ В ЦЕНТРАЛЬНОЙ И ЮГО-ВОСТОЧНОЙ ЕВРОПЕ
6 days ago · From Україна Онлайн
ПРОБЕЛЫ В УКАЗАТЕЛЕ ПАМЯТНИКОВЕДЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
6 days ago · From Україна Онлайн
К ВОПРОСУ О НАЧАЛЕ КИЕВА
Catalog: История 
6 days ago · From Україна Онлайн
СЛАВЯНОФИЛЫ И ИТАЛИЯ (50-60-е ГОДЫ XIX в.)
Catalog: История 
11 days ago · From Україна Онлайн
В. П. СМИРНОВ. Франция: страна, люди, традиции. М. Мысль. 1988. 287 с.
11 days ago · From Україна Онлайн
СТАНОВЛЕНИЕ ЕВРОПЕЙСКИХ НАЦИЙ (до XIX века)
11 days ago · From Україна Онлайн
Ю. К. КИРИЕНКО. Революция и донское казачество (февраль - октябрь 1917 г.). Изд-во Ростовского университета. 1988. 256 с.
12 days ago · From Україна Онлайн
ИССЛЕДОВАНИЕ О МОРЯКАХ НАКАНУНЕ ВОЙНЫ ЗА НЕЗАВИСИМОСТЬ США
12 days ago · From Україна Онлайн
СТАЛИН И ЕГО ВРЕМЯ
12 days ago · From Україна Онлайн

Libmonster, International Network:

Actual publications:

LATEST FILES FRESH UPLOADS!
 

Actual publications:

Latest ARTICLES:

Latest BOOKS:

Actual publications:

ELIBRARY.COM.UA is an Ukrainian library, repository of author's heritage and archive

Register & start to create your original collection of articles, books, research, biographies, photographs, files. It's convenient and free. Click here to register as an author. Share with the world your works!
КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ
 

Contacts
Watch out for new publications:

About · News · For Advertisers · Donate to Libmonster

Ukraine Library ® All rights reserved.
2009-2019, ELIBRARY.COM.UA is a part of Libmonster, international library network (open map)
Keeping the heritage of Ukraine


LIBMONSTER NETWORK ONE WORLD - ONE LIBRARY

US-Great Britain Sweden Portugal Serbia
Russia Belarus Ukraine Kazakhstan Moldova Tajikistan Estonia Russia-2 Belarus-2

Create and store your author's collection at Libmonster: articles, books, studies. Libmonster will spread your heritage all over the world (through a network of branches, partner libraries, search engines, social networks). You will be able to share a link to your profile with colleagues, students, readers and other interested parties, in order to acquaint them with your copyright heritage. After registration at your disposal - more than 100 tools for creating your own author's collection. It is free: it was, it is and always will be.

Download app for smartphones