По оценкам специалистов, сегодня в Украине разработка брэнда "под ключ" стоит от 10 до 20 тыс. долларов. Все зависит от масштабов исследований и сложности категории рынка, в котором он будет позиционироваться. Такие цифры часто отпугивают потенциальных заказчиков из числа производителей. Однако бесспорно и то, что приведенная сумма составляет лишь 5-10% от возможных затрат на проведение рекламной кампании по запуску товара на всеукраинскую орбиту. Согласно сложившейся конъюнктуре, именно столько нужно вложить в создание своего бренда, который сможет "кормить" клиента как минимум десятилетие

Это новое слово - нейминг

Даже рекламная кампания, эффективность которой порой тяжело измерить арифметически, прогрессивно мыслящими производителями расценивается как инвестиция. Что же тогда говорить о 10-20 тыс. долл. (кстати, по западным меркам - цена просто демпинговая), которые, по сути, отражают "вклад в свое будущее"? Ведь удачно созданный бренд всегда "отбивает" деньги, потраченные на его рождение. Не говоря уже об имени. Упаковку, логотип, промо - и пиаракции при необходимости можно менять и тасовать, как заблагорассудится. Имя же - практически никогда. Это слишком дорого. Например, смена имени Goldstar на LG производителю обошлась в несколько десятков миллионов долларов.

Вот почему, уже давно укрепившись на западном рынке, в нашу жизнь все активнее входит понятие НЕЙМИНГ. Имяобразование, или нейминг (по- английски naming), на сегодняшний день является одним из самых молодых сегментов украинского маркетинга.

Важность правильно выбранного имени для товара, услуги или фирмы еще крайне недооценена нашими современниками-производителями. "Если я возьму на себя смелость утверждать, что через два года "грамотно" созданное имя будет стоить не менее $20 тыс. (только имя!), то некоторые ваши читатели в лучшем случае сочтут меня сказочником", - говорит руководитель отдела по разработке имен компании BrandAid Аркадий Литвак. - "Однако если я заверю их, что такое имя будет залогом увеличения объема продаж товаров как минимум на $10 млн. в год, то сказка моментально превратиться в быль. Ибо что такое 0,2% от годового объема продаж? Ведь никто, думаю, не будет оспаривать, что в успехе, скажем, Xerox, Pampers, Danon или Kodak важнейшую роль сыграло именно имя".

Положительный стереотип

Бренд не может быть жизнеспособным, если в его имени нет жизнетворной силы и перспективы. Как известно, большинство названий торговых марок сегодня обращено к положительным стереотипам мышления покупателей. Понятно, что, например, "Дарья" символизирует хорошую хозяйку. То же самое "Славяночка": возможно, даже несколько глубже. Она призывает обратиться к национальным истокам, что опять-таки предусматривает исконность хозяйственных черт женщины. Все это, конечно же, прекрасно. Однако набор стереотипов (даже самых лучших) быстро исчерпывается. И приходится повторяться.

Копирайтер, преподаватель коммуникативных дисциплин Алексей Хашковский рассказал корреспонденту "ДУ", как однажды, раздумывая о будущем имени продукта, он представил себя пельменем, вылетающим вместе со своими братьями из уютной коробочки в кастрюлю с кипящей водой. Так на свет родилось оригинальное, запоминающееся название популярных в России пельменей "Е-мое!".

Создателям имен приходится сталкиваться со множеством тонкостей. И с трудностями тоже. Создатель нейминга обязан предугадать будущее своего детища. Да, прежде чем выйти "в люди", новообразование в обязательном порядке проходит испытание на предмет выявления реакции у потенциальных потребителей. Последние должны как бы "утвердить" новое имя. На профессиональном сленге это называется "проведение фокус-групп". Бесспорно, хорошее подспорье для разработчика. Но... по мнению одного из гуру нейминга, с большой долей вероятности можно утверждать, что такие сильные, разрушающие стереотипы названия, как "220V" (для энергетического напитка), "Челюсти" (для сети фастфудов) или "Сільпо" (для сети супермаркетов) через фокус-группы просто-напросто не "прошли" бы.

"Все новое для людей - или смешное, или страшное", - говорил великий Юрий Олеша. Творцы новых имен часто оказываются у этой грани, более удачливые успешно переступают ее. И лишь немногие доказывают, что новое - это и смешно, и приятно, и притягивающе. Но для этого нужно иметь талант. Талант имяобразования или, как говорят во всем мире, нейминга.

В следующих номерах мы продолжим эту интересную тему, переложив ее на наш, украинский "лад".

Permanent link to this publication: