Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика,  № 5, 2009, C. 148-155
Б. А. Играев, председатель Союза журналистов Тульской обл., зав. кафедрой журналистики Тульского государственного университета

В статье исследуется влияние социальной среды на трансформацию существовавших ранее систем периодической печати и создание новых системных образований. Характеризуется развитие систем деловой и корпоративной прессы, изданий, ориентирующихся на запросы потребительского рынка. Выявляются тенденции в типологической структуре СМИ, способствующих коммуникативному взаимодействию в политической и духовной сфере.

Ключевые слова: системная трансформация, система СМИ, типологическая структура, системные характеристики СМИ, системные факторы, социальная среда, конвергенция, медиабизнес, глобализация.

In the article is examining the influence of social environment on the transformation of pre-existing systems of periodical print media and creation of new system formations. Characterizing development of systems of business and corporative press, editions, going by the customer's needs. Revealing trends in typological structure of mass media, promoting communicating cooperation in political and spiritual spheres.

Key words: system transformation, mass media system, typological structure, system characteristics of mass media, system factors, social environment, convergence, media business, globalization.

Исторические перемены, происходящие в постсоветский период, в научной литературе принято называть трансформацией. Речь идет не просто о реформировании, обновлении сфер общественной жизни без коренной их ломки. Трансформация подразумевает переход к качественно новому состоянию общественного устройства. Этот процесс носит системный характер и охватывает экономику, политику, культуру.

Системная трансформация включает: ориентацию на экономику "рыночного типа", в интересах которой проводится разгосударствление собственности; демократизацию общественных отношений; переустройство политической системы. Все это вызвало необходимость соответствующей перестройки системы информационного взаимодействия между субъектами экономики и политики.

Вместе с тем коммуникативный процесс в названных сферах развивается неадекватно общественным потребностям. В связи с этим глубокое изучение роли российских СМИ в новом информационном пространстве, системных связей в информационной
стр. 148

структуре, выявление закономерностей функционирования СМИ как информационной системы экономического сообщества и политической организации общества становится важнейшей задачей теории журналистики. Авторами исследований названной проблемы выступают многие известные теоретики журналистики: Е. Л. Вартанова, Я. Н. Засурский, Л. Г. Свитич, М. В. Шкондин и др.1

Развитие науки о средствах массовой информации сегодня принимает все более широкий характер: их изучают в контексте общей социальной трансформации; они являются областью исследований в теории коммуникаций2, а также в сравнительно новой отрасли знаний для России - медиаэкономике - в качестве самостоятельного субъекта медиабизнеса3. Вместе с тем коренной и динамичный характер преобразований в медиасреде и соответственно в медиасистеме требует постоянного осмысления происходящих буквально "на глазах" преобразований коммуникационных процессов. Структурно-функциональная модернизация происходящих процессов получила название системной трансформации СМИ.

Системная трансформация - характерная тенденция современных средств массовой информации России - порождена преобразованиями, происходящими в медиасреде.

Экономическую среду, в которой функционируют современные СМИ, нельзя назвать оптимальной для выполнения ими социальных функций. Она порождает условия для существования изданий, телерадиопрограмм, зависимых от государственного бюджетного финансирования и инвестиций крупного капитала. Создаются и активно функционируют СМИ, модели которых основываются преимущественно на интересах субъектов государственного и корпоративного управления.

Кроме того, российская медиасистема находится под сильным влиянием западного медиакапитала, занимающего огромные сегменты аудитории (гендерные ниши, сегменты аудитории по интересам). В настоящее время система СМИ России находится в процессе преобразований в русле мировых глобальных процессов.

1 См., напр.: Вартанова Е. Л. Конвергенция как неизбежность: о роли технологического фактора в трансформации современных медиасистем // От книги до Интернета: журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. М., 2000; Свитич Л. Г. Феномен журнализма / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Ф-т журналистики МГУ, 2000; Шкондин М. В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М.: Пульс, 2002; Он же. Системная типологическая модель СМИ. М., 2002.

2 См.: Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации: Учебник. М.: Перспектива, 2002.

3 См.: Богданова Е. Л. Информационный маркетинг: Учеб. пособие. М., 2000; Данилов А. Н. Переходное общество: проблемы системной трансформации. М.: Харвест, 1998; Демина И. Н. Система медиапредприятий: научные основы управления. Иркутск, 2007.

стр. 149

Часто системная трансформация российских массмедиа происходит в пользу зарубежных транснациональных корпораций, в ущерб отечественным интересам. Процесс этот затрагивает и непосредственно медиа как субъекты рынка, и фирмы-рекламодатели как субъекты коммуникации. Процессы глобализации и интересы западного капитала преобладают над общенациональными, региональными и отраслевыми интересами. В результате разрываются важнейшие коммуникативные связи между различными субъектами социальной деятельности, которые участвуют в процессах цивилизационного характера, становления информационного общества и оптимизации прогрессивных социальных преобразований.

В России активно развиваются различные виды рынков - потребительский, промышленный, финансовый, международный, рынок крупных посреднических организаций. Все они демонстрируют потребность в актуальной объективной своевременной информации. К сожалению, система СМИ пока не достаточно организована для интенсивных коммуникаций в рыночной сфере.

Отечественные теоретики активно исследуют процессы трансформации медиасистемы как в результате общих экономических преобразований, так и экономических изменений самой медиасистемы4. К примеру, развитие потребительского рынка существенно влияет на структурно-функциональные характеристики СМИ, приводит одновременно к появлению новых "потребительских" СМИ и к изменению традиционных функций в обычных изданиях - появлению новой, "экспертной", функции5. Процесс трансформации российской медиасистемы в огромной степени определяется и направляется концентрацией СМИ и сосредоточением многих из них в руках крупного бизнеса и как следствие возникновением медиамонополий6.

Все перечисленные выше изменения происходят в общенациональной системе СМИ, так как интересы государства и крупных корпораций находятся в сфере крупных географических сегментов аудитории, способных определять массовое потребительское поведение и, следовательно, генерировать значительные социальные последствия. Однако в экономическом пространстве существуют и другие сегменты и группы интересов, демонстрирующие потреб-

4 См., напр.: Рябов С. Д. Характер типологической трансформации российских СМИ в условиях развития потребительского рынка: Дис. ... канд. филол. наук. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2008; Смирнов С. С. Концентрация средств массовой информации России в условиях трансформации национальной медиасистемы (1991 - 2006 гг.): Дис. ... канд. филол. наук. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2006.

5 См.: Рябов С. Д. Указ. соч.

6 См.: Смирнов С. С. Указ. соч.

стр. 150

ности в коммуникациях. Примерами генераторов информационных потребностей являются фирмы новых организационно-правовых форм (одна из них - госкорпорации), средние и мелкие субъекты российского бизнеса, региональные бизнес-структуры, представители региональной власти (областной, городской, органы муниципалитетов, городских и сельских районов).

К этим факторам трансформации российской медиасистемы присоединяется снижение платежеспособности аудитории и изменение структуры ее информационных потребительских предпочтений (интерес к региональным социальным, политическим, культурным, предпринимательским и прочим проблемам). Традиционные общенациональные средства массовой информации универсального характера и даже российская деловая пресса далеко не всегда могут в должной мере удовлетворить эти потребности. Ответом медиасистемы на воздействие перечисленных факторов является бурное развитие новых типов СМИ. Так, тренд системной трансформации СМИ проявляется в преобладающем развитии и функционировании региональных печатных массмедиа над общенациональными (в структуре электронных - теле- и радиопрограммах - все-таки на первом плане выступают общенациональные СМИ, что объясняется необходимостью значительного первоначального капитала и высокими входными барьерами - ограниченностью частот).

Еще одним следствием экономических изменений стало появление нового типа СМИ - корпоративных изданий, которые зачастую выступают в роли "экономического информатора" и также являются объектом пристального научного внимания7.

За пределами хозяйствующих субъектов их потребности удовлетворяют внешние корпоративные издания - клиентские (издания b2c) и отраслевые (издания b2b).

Одновременно с этим происходят изменения и в методологии управления российских компаний, которые все чаще используют западные опыт и технологии менеджмента. Западные стандарты предусматривают обязательное развитие внутренних коммуникаций, в которых участвуют СМИ (b2p, что характерно для функционирования любой крупной компании).

Потребности хозяйствующих субъектов не ограничиваются необходимостью экономических, политических и других коммуникаций. В настоящее время происходит процесс конвергенции массовых коммуникаций и PR как функции менеджмента. Этот процесс,

7 См.: Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. М.: Издательский дом "Хроникер", 2005.

стр. 151

в частности приводит к появлению новой функции СМИ (участие во внутри- и межкорпоративных конфликтах, выполнение ими функции своеобразных рефери в них)8 и оказывает воздействие на структурную трансформацию медиасистемы.

Еще одним экономическим фактором системной трансформации российских СМИ является бурное развитие медиабизнеса и вследствие этого самоидентификация медиаотрасли. Теоретики журналистики находятся в процессе активных исследований и поиска теоретического обоснования происходящих в этой отрасли процессов, однако уже ясно, что корпоративные СМИ как сравнительно новый тип прессы прочно заняли свое место в экономической системе СМИ.

Очевидно, результаты воздействия функционирования корпоративных СМИ в медиаэкономике и экономическом взаимодействии хозяйствующих субъектов неоднозначны. Положительно можно охарактеризовать возможность организации посредством корпоративной прессы своевременной и качественной коммуникации между субъектами внутри и за пределами хозяйствующих субъектов. К тому же информирование происходит "из первых рук". Корпоративные СМИ в этом смысле принимают на себя функции традиционных универсальных и специализированных общенациональных и региональных массмедиа.

Отрицательные же последствия проявляются в том, что корпоративные СМИ зачастую становятся не столько инструментом информирования, сколько чистого PR и рекламы, своеобразным "фильтром", пропускающим только выгодную, "удобную" для хозяйствующих субъектов информацию. Если в них работают профессиональные журналисты, они вынуждены решать проблему противоречий между положениями профессиональной этики, требующей объективного освещения событий, и принципами корпоративной этики, основой которой является "политкорректность". Разумеется, априорная "однобокость", ангажированность корпоративной информации приносит вред аудитории, которая формирует потребительское поведение и принимает решения, руководствуясь, в частности информацией корпоративных СМИ.

Медиасистема претерпевает изменения и в связи с политическими переменами в обществе. Важная роль СМИ в политических преобразованиях современного российского общества позволила даже говорить о формировании "медиаполитической" системы. Процесс медиатизации политики носит универсальный характер. Он означает перемещение политической жизни в символическое

8 См.: Полухин А. В. Стратегии СМИ при участии в корпоративных конфликтах: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2008.

стр. 152

пространство СМИ. Российская медиаполитическая система как структура институционализации власти (различных ее центров) в российских массмедиа формировалась в 1996 - 1997 гг.9

Конечно, можно спорить о степени политизации СМИ, но очевидно, что политика и массмедиа тесно взаимосвязаны и демонстрируют взаимовлияние, взаимопроникновение (конвергенцию), что обнаруживается и в содержании средств массовой информации, и в появлении новых типов СМИ. Крупные корпорации еще 10 лет назад вкладывали значительные инвестиции в общественно-политические СМИ, рассчитывая на большие политические дивиденды и не рассматривая массмедиа как самостоятельный бизнес. В настоящее время стало очевидным, что СМИ - отдельный специфический субъект рыночной экономики, требующий инвестиций и профессионального управления, иначе никакие финансовые вливания не смогут оправдать ожидаемых политических последствий.

В то же время крупные и средние хозяйствующие субъекты часто сохраняют собственные политические амбиции. В условиях экономической невозможности выразить свои политические взгляды в общенациональных и региональных СМИ хозяйствующие субъекты (крупные частные единоличные собственники и корпорации как выразители групповых интересов) используют собственные корпоративные средства массовой информации.

В этом смысле корпоративная пресса декларирует политические взгляды собственников предприятий и фирм среди клиентуры (издания b2p) и субъектов экономической среды (b2b), а также выступает как политический организатор субъектов внутри корпорации (b2p), например при решении ими вопроса, за кого голосовать на очередных выборах или какую позицию занять по поводу решений политического руководства. В результате корпоративные СМИ в некотором смысле замещают общественно-политические СМИ в русле влияния на политические процессы в России.

Этот процесс объективен в условиях демассификации СМИ и, видимо, в нем проявляется широко обсуждаемый социальными и медиафилософами синергизм как процесс самоуправления, самоорганизации медиасистемы10. Органы власти не имеют институциональной возможности воздействовать на контент корпоративных СМИ, что сплошь и рядом наблюдается в государственных СМИ посредством прямого управления либо административного ресурса. Возникают процессы саморегулирования медиасистемы,

9 См.: Засурский И. И. СМИ и власть. Россия девяностых // Средства массовой информации постсоветской России. М., 2002.

10 См., напр.: Василькова В. В. Синергетика и социологический эволюционизм // Синергетическая парадигма. М., 2003. С. 58; Хакен Г. Синергетика как мост между естественными и социальными науками // Синергетическая парадигма. М., 2003. С. 121.

стр. 153

что также является трендом ее трансформирования. Корпоративные издания выступают в качестве механизма обратной связи между хозяйствующими субъектами и органами государственной власти. При этом между ними должны формироваться и развиваться партнерские отношения. Основная проблема коммуникации между ними - доступность корпоративных изданий для властных структур, понимание важности получения информации посредством этого типа СМИ и желание этой информацией пользоваться при принятии административных решений.

Подобные процессы наблюдаются и в "культурных" коммуникациях России. Трансформация медиасистемы проявляется здесь в функционировании на российском медиапространстве глобальных массмедиа, которые распространяют и пропагандируют западные культурные ценности наравне с национальными, а зачастую и в ущерб им. Не отстают от глобальных и общенациональные, и региональные СМИ.

Трансформация российской медиасистемы заключается не только в активном развитии глобальных СМИ, но и в функционировании альтернативных локальных массмедиа, выражающих национальные культурные ценности, идеи и смыслы.

Известная триада функций журналистики (информировать, образовывать, развлекать) "дрейфует" в сторону развлечений. Системная трансформация проявляется в одновременном развитии качественной и массовой прессы. Массовые СМИ, как правило, выполняют развлекательную функцию, являются более рекреативными, чем информационными и образовательными.

Сегмент работников умственного, управленческого труда, "белых воротничков" нуждается в более взвешенной информации, служащей основой для подготовки и принятия экономических и политических решений. Такие потребности удовлетворяются качественными СМИ. Возникновение в стране финансовой и промышленной элиты вызвало к жизни еще один тип СМИ - деловую прессу, причем сегодня она является, пожалуй, объектом самого пристального внимания исследователей.

Следует отметить неравномерность системной трансформации СМИ, которая во многом определяется условиями развития общества. Экономические отношения не позволяют формировать такие типы СМИ, которые были бы независимы от инвестиционных бюджетов. Это не может обеспечить оптимальные коммуникативные взаимодействия между субъектами различных сфер жизнедеятельности. Стратегии таких СМИ нацелены в основном на удовлетворение потребностей инвесторов и рекламодателей, и в меньшей степени - на удовлетворение информационных потребностей социальных групп. Сложившаяся экономическая подсистема СМИ
стр. 154

не позволяет создать такой тип массмедиа, который бы обеспечивал полноценные информационные отношения в масштабе всего социума.

Одним из главных условий оптимальной системной трансформации СМИ является подготовка квалифицированных профессионалов в сфере массовых коммуникаций. Это касается и творческой части работников массмедиа, и их менеджмента. Квалифицированные журналисты должны понимать свою ответственность перед обществом и аудиторией и формировать перед своими изданиями, теле- и радиопрограммами цели по сплочению общества, формированию национальной идентичности, использовать продуктивные коммуникативные стратегии взамен широко распространенных манипулятивных.

Итак, модель российских СМИ - трансформационная. Пока ведущее место в системе средств массовой информации занимают издания, покрывающие значительную часть своих расходов за счет инвестиционных бюджетов хозяйствующих субъектов (банки, властные структуры, крупные компании, различного рода организации), а также глобальные, международные СМИ. Эта модель действует не столько в целях удовлетворения информационных потребностей общенациональной аудитории, обеспечения общения между членами общества, создания общенациональной идентичности, сколько в целях оказания влияния на аудиторию на базе корпоративных интересов своих инвесторов, которые нередко противоречат общественным интересам. В результате экономическая модель современных российских СМИ нередко способствует функционированию манипулятивных средств массовой информации.

Опыт функционирования рыночного механизма в современных российских СМИ показывает ограниченность этой модели в трансформационных процессах в условиях низкой платежеспособности широких слоев населения одновременно с возможностью снижения издержек (и соответственно цены) только для больших тиражей (общенациональная массовая пресса). В условиях рыночных отношений экономическая сфера СМИ выступает в роли "санитара" информационного пространства, удаляя из него слабые, не интересующие широкую аудиторию СМИ.

В подобных условиях огромную роль начинают играть сравнительно новые типы СМИ - деловая и корпоративная пресса, которая при своей некоторой ограниченности и определенных недостатках будет иметь большое значение в новой модели трансформирующейся медиасистемы России.

Постоянный адрес данной публикации: